Il geomarketing, la geolocalizzazione, si utilizza per individuare dove si trovano i tuoi consumatori, capire il loro comportamento di acquisto nell’area geolocalizzata, individuare il reddito medio e la quota discrezionale dedicata alla spesa, le attività, gli interessi e le opinioni dei consumatori.
Senza Internet e senza il mobile, l’unica possibile segmentazione della popolazione era legata al luogo in cui vivono e le offerte commerciali si potevano costruire sulla base degli indirizzi postali dei riceventi.
Il geomarketing nell’ecommerce
Oggi non ci si accontenta più del solo luogo di residenza dei consumatori. L’utilizzo dei cellulari, la capacità di raccogliere e analizzare dati in modo efficace, di interagire con applicazioni e oggetti connessi, ci permette di passare dal geomarketing al marketing localizzato.
Nella gestione di un ecommerce, la geolocalizzazione consente di conoscere la provenienza dei visitatori e di adattare il modo in cui ci si rivolge loro, così da comprendere le esigenze e le motivazioni di acquisto, con lo scopo di concludere una transazione.
Inoltre, nulla vieta di continuare ad inviare offerte ai clienti con strumenti tradizionali, come i volantini, ma adattati alla realtà geografica.
Perché conoscere la geolocalizzazione dei tuoi visitatori?
La prima e più semplice motivazione sono le differenze culturali tra le diverse aree territoriali. Chi si occupa di gestione di reti di vendita, sa benissimo che ogni territorio ha le sue specificità che dipendono da diversi elementi: il reddito medio disponibile nell’area, l’accesso al mercato del lavoro, la mobilità delle persone, la meteorologia, le tendenze e i costumi consolidati.
Se gestisci un ecommerce, poter rilevare queste differenze consente al tuo spazio di vendita di rispondere alla domanda dei clienti, offrendo il prodotto che cercano.
Pensa alla possibilità di
- inviare sms personalizzati e geolocalizzati,
- personalizzare l’offerta,
- arricchire l’esperienza del cliente,
- utilizzare i dati geografici per analizzare i mercati.
Studiare prima di agire
Le differenze che esistono su scala locale e nazionale, esistono anche a livello internazionale.
Anche su un progetto nazionale possono esserci differenza tra aree ad alto tasso di trasformazione e aree a basso tasso. I tassi di conversione possono variare per area geografica e l’offerta andrebbe adattata alle diverse aree.
Chi opera con una rete fisica diffusa di negozi a cui affianca un ecommerce, capisce perfettamente questa situazione.
- Città in cui si vendono principalmente alcuni prodotti
- Città in cui si vendono altri prodotti.
Se l’ecommerce riflette la rigidità di una proposta invariata, perde molte opportunità.
Se l’ecommerce si adatta alla molteplicità delle visioni e degli interessi dei clienti che provengono da più parti e con interessi diversi, l’ecommerce ottiene maggiori risultati.
Come adattare indirizzare il messaggio alla mia clientela
L’ubicazione di un cliente non basta. Occorre conoscere la specificità della sua area. Comprendere le diverse motivazioni all’acquisto, le differenze tra individui, la lingua parlata, la presenza di negozi nelle vicinanze, i valori condivisi, permette di offrire prodotti personalizzati che soddisfano le esigenze dei potenziali clienti.
Nei confronti di clienti internazionali bisogna anticipare le obiezioni rispetto alla consegna (tempi e modalità) e rispetto ai metodi di pagamento.
Se introduci una procedura semplice sui termini di consegna e pagamento, eviti di mobilitare risorse per rispondere a queste domande e abbassi l’abbandono del carrello.
Anche il modo di comunicare cambia da un paese all’altro.
Non è solo il registro comunicativo che varia da un paese all’altro, ma se vendi abbigliamento in Italia, a settembre, un visitatore di Messina dovrebbe vedere prodotti adatti alle temperature medie della sua città che sono diverse da Belluno, dove un cliente potrebbe aspettare altre proposte.
Pubblicità basata sulla posizione.
Immagina un negozio in un centro commerciale che sa che l’80% del suo fatturato proviene dal 20% dei clienti che si trovano nelle immediate vicinanze del punto vendita e che ha sperimentato che una persona a 100 metri di distanza dal negozio ha buone possibilità di fare un acquisto nel punto vendita.
Visto che i consumatori usano lo smartphone durante la spesa e pure in negozio, si potrebbe adattare il messaggio pubblicitario con servizi di geolocalizzazione outdoor e indoor.
Tra questi strumenti anche Sms Geolocalizzati da inviare sia per spostare le persone verso il punto vendita, che per creare nel punto vendita quando il potenziale cliente è nelle vicinanze.
I limiti del marketing basato sulla geolocalizzazione.
La gestione della privacy
Ben prima dell’abuso, soprattutto tramite SMS, che, quando fosse insistente, è considerato invadente e al confine con lo “spionaggio”, bisogna ribadire con forza che
- non bastano le due righe sulla privacy policy che parlano di legittimo interesse e di offerte congruenti a quanto già ricevuto in passato;
- è essenziale una autorizzazione libera, precisa, inequivocabilmente espressa, che si riferisca alla profilazione e che è diversa dall’autorizzazione a ricevere newsletter;
- il cliente deve anche poter accedere ad un’area personale in cui si trova il riepilogo di tutte le sue autorizzazioni, che può confermare o annullare, sempre con una soluzione che fissi il momento dell’autorizzazione o del diniego;
- nessun ostacolo deve essere frapposto alla libera decisione personale.
Se i tuoi consumatori si rifiutano di consentirti l’accesso alla loro geolocalizzazione, la tua strategia di marketing basata sulla posizione diventa inutilizzabile.
Le soluzioni tecniche
Le soluzioni tecniche sono molte, a diversi livelli di spesa e di complessità e di questo daremo conto con alcune soluzioni ben testate ed efficaci.
Ma va ancora ben confermato, che prima di usare qualsiasi soluzione tecnica, va progettato un impianto che tenga conto dei limiti etici e di gestione della privacy.
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