Valutare i pro e contro la vendita sui marketplace è un esercizio che i brand dovrebbero fare per decidere la loro politica commerciale.
I marketplace online sono destinazioni di ecommerce che mettono in contatto venditori e compratori.
- Hanno guadagnato una enorme quota nella vendita al dettaglio digitale con aziende che sviluppano numeri di vendita molto alti e con una forte capacità di attrazione nei confronti dei clienti.
- È un canale in rapida crescita, in un panorama di vendita al dettaglio anemico.
- Quando i produttori hanno cercato di sostituire le vendite nei negozi chiusi hanno realizzato che i marketplace erano un mezzo rapido e semplice per distribuire i loro prodotti.
PRO e CONTRO la vendita sui Marketplace
Dall’avvento dell’ecommerce ad oggi i negozi fisici sono decisamente cambiati, perché sono anche cambiati i clienti. La pandemia ha innescato un ciclo di ulteriori cambiamenti nei negozi, costringendo tutti gli attori della vendita ad adattarsi ad un nuovo panorama di vendita.
TRE grandi sfide della vendita sui marketplace per i brand
1 – Conflitto tra i canali e la vendita al dettaglio tradizionale
I problemi di conflitto di canale sono sempre esistiti. Nella distribuzione tradizionale, prima della vendita online, il conflitto era tra grossisti/rivenditori e rivenditori autorizzati. L’ecommerce ha introdotto un altro elemento di conflitto, perché non rispetta “la territorialità” e chiunque può comprare online.
I marketplace aggiungono altri elementi di conflitto, perché sia il marketplace direttamente, che i rivenditori spesso, si procurano le scorte senza l’esplicita approvazione del marchio.
È il caso di Amazon, quando non ottiene il contatto diretto con il produttore ed allora si rivolge ad un rivenditore comprando per vendere direttamente.
Ma è pure il caso dei rivenditori che non rispettano le condizioni di vendita dei marchi e che arrivano a vendere sui marketplace.
Sono tutte condizioni di disparità tra la distribuzione tradizionale e i marketplace. Spesso questi ultimi vincono sul prezzo, offrendo un vantaggio per i consumatori che comprano, creando problemi di gestione dei canali a produttori e marchi.
2 – Mercato grigio e contraffazione
Il mercato grigio (il secondo mercato che comprende prodotti di stock, close-out, fine serie, seconda scelta), è sempre esistito ed è un mercato difficile da controllare.
Non ci sono limiti a chi può vendere online e pochi limiti a ciò che può essere messo in vendita. Le vendite online e l’ascesa dei marketplace amplificano questo fenomeno.
Il mercato grigio contribuisce all’erosione del marchio, come la possibilità che la fedeltà passi dal brand al marketplace.
La contraffazione è un atto illegale che non ha bisogno di commenti, quanto di contrasto ed energica repressione.
3 – Mancanza dei dati sui consumatori
I marketplace si difendono dalla disintermediazione e considerano i dati dei clienti che acquistano come dati di loro proprietà.
I marchi, ma anche i rivenditori, quando agiscono come commercianti si assumono il rischio dell’inventario e caricano merci nella logistica del marketplace oppure spediscono per contro proprio.
Per contro, i marketplace forniscono dati minimi sui percorsi di acquisto dei consumatori e pochi dettagli quando catturano vendite tramite il marketplace.
Tutti si rendono conto del valore dei dati di prima parte sugli acquirenti, soprattutto in questa nuova fase delle vendite online. È logico che, se il marketplace non fornisce dati sui cliente, il brand preferisca affidarsi al sito web DTC di sua proprietà, dove ottiene facilmente queste informazioni.
QUATTRO consigli per i brand per gestire meglio i marketplace online
Le domande a cui rispondere sono:
- Si possono ottenere i vantaggi di vendita e crescita sui marketplace online, abbassando gli aspetti negativi?
- Quali strategie digitali usare?
- Quali approcci adottare per assumere il controllo della propria identità di brand sui marketplace?
1. Adottare un approccio equilibrato alla vendita sui marketplace
Sono possibili diversi modelli di avvicinamento alla vendita sui marketplace online.
- Tutto è possibile.
Qualsiasi rivenditore e in qualsiasi modo può commercializzare i prodotti sul marketplace. Non sempre è la scelta migliore… - Partnership vincolate per la distribuzione sui marketplace. Solo alcuni articoli vendita, gestione delle condizioni di accesso ai prodotti, verifica dei diritti di proprietà intellettuale…
Questi modelli di presenza vanno impostati con un robusto supporto tecnico e giuridico che si esprime nelle condizioni generali di vendita dal brand ai rivenditori.
2. Impostare una strategia di vendita sui marketplace sul controllo dell’immagine e sul valore del marchio
Questi sono due consigli per evitare l’erosione del marchio che si possono applicare su tutti i canali. Facili da applicare ed efficaci.
- Elencare i rivenditori autorizzati sul sito web del brand, per essere facilmente identificati dai consumatori.
- Informare i consumatori su come riconoscere e distinguere i prodotti contraffatti.
3. Selezionare solo un sottoinsieme di prodotti da vendere sui marketplace
Questa è una importante scelta di politica commerciale da valutare prima e da scegliere a ragion veduta.
Per i marchi che vendono direttamente e che consegnano (tramite logistica del marketplace o logistica propria), si tratta di capire se e come la vendita sui marketplace cannibalizzi la vendita esistente su altri canali online.
Poiché le crescita sui marketplace è superiore alla crescita complessiva dell’azienda, è molto facile vendere i best seller e non vendere gli altri prodotti.
La scelta potrebbe essere:
- vendere i best seller in bundle con altri prodotti, creare confezioni uniche solo per questa vendita con l’obiettivo di alzare il valore medio della vendita;
- vendere e promuovere gli articoli a coda lunga e di difficile reperimento, immaginandoli più adatti alla vendita sui marketplace, soprattutto se si tratta di prodotti difficilmente reperibili nei negozi fisici.
4. Usare i marketplace per lanciare nuovi prodotti
Lanciare nuovi prodotti e raccogliere recensioni.
Nella vendita tradizionale è difficile lanciare nuovi prodotti ed è difficile ottenere il supporto della grande distribuzione.
I marketplace possono essere il luogo ideale per la scoperta di nuovi prodotti, perché non ci sono i costi di accesso allo scaffale della distribuzione tradizionale.
- Convalidare un prodotto
- Fornire al marchio i dati di vendita per lanciare il prodotto nei negozi fisici
È evidente che il lancio di nuovi prodotti su Amazon, ad esempio, si conduce con un buon investimento in sponsored products, sponsored brand, sponsored display.
Dare forza alla vendita diretta DTC
La vendita diretta al consumatore (DTC) risolve molti dei problemi legati ai Marketplace. Per i marchi che hanno intrapreso la strada della vendita DTC queste vendite crescono più velocemente dell’attività tradizionale di vendita all’ingrosso.
Le vendite DTC, però, sono ancora una opportunità poco sfruttata, rendendo la presenza più attraente e convincente.
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