Ho appena letto The Friction-Free Future of E-Commerce 3.0 di Simon Jones pubblicato su E-Commerce Times. Ho pensato di tradurlo in italiano per il suo interesse ed il richiamo alla frizione dei mercati.
Lo studio della frizione dei mercati ha fatto vincere il Nobel 2010 per l’economia a Peter Diamond del MIT, Dale Mortensen della Northwestern University e Christopher Pissarides della London School of Economics.
La teoria è spesso citata al mercato del lavoro, ma può applicarsi anche ad altri mercati.
Ridotta all’essenzialità per un veloce comprensione, la teoria dice che non tutti i protagonisti dell’offerta di un prodotto conoscono i protagonisti della domanda. L’incontro tra domanda ed offerta ha bisogno di tempo e di comunicazione. Tempo, e difficoltà di comunicazione, determinano la frizione del mercato e la mancata soddisfazione di entrambi.
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Il futuro dell’ecommerce 3.0
Il 2010 è stato l’anno dei social media: Mark Zuckerberg è stato nominato Time ‘s Person of the Year, il film ” The social network” sembrava pronto per la gloria degli Oscar, e Facebook sembra superare il traffico giornaliero di Google. Certamente ci sono stati intoppi lungo il percorso -le impostazioni sulla privacy, la facilità d’uso e la debacle di Buzz di Google – ma nessun serio commentatore considera attualmente il social web di essere nient’altro che una parte consolidata dell’universo dei media.
Mentre Zynga raccoglie più di 1 miliardo di dollari nelle vendite di macchine agricole virtuali, la grande maggioranza degli imprenditori sociali Web ha faticato a trovare la giusta tecnologia per creare un modello di business redditizio. Sondaggi dopo sondaggi hanno rilevato che le organizzazioni più grandi hanno utilizzato il Web sociale per la creazione di buzz, piuttosto che raccogliere clienti, e che i consumatori indirizzati sui prodotti attraverso le raccomandazioni sociali erano molto più propensi a provare il prodotto, ma non erano più propensi ad acquistarlo, rispetto a quelli che arrivavano dagli annunci di ricerca a pagamento.
Effetto broadcast vs effetto narrowcast
L’effetto broadcast delle piattaforme di social media crea il passaparola ma è l’effetto narrowcast tramite le connessioni credibili e conosciute che genera le vendite. In altre parole, la presenza su Facebook (tramite le pagine fan, i “Like” e le campagne pubblicitarie, ecc) fa grandi cose per portare un prodotto a livello di consapevolezza, ma il processo di vendita attuale richiede più di un e-Commerce basato sui like, per quanto demograficamente sintonizzati, anche con un approccio personalizzato.
Delta Airlines ha scoperto che mentre il buzz generato con campagne pubblicitarie ha prodotto effetti positivi, la società potrebbe creare risultati reali e misurabili con la distribuzione di un’app di prenotazione dei biglietti che è stata incorporata nell’esperienza di Facebook.
un e-Commerce interconnesso.
La cosa più importante che si è scoperta è il valore della connessione nel mondo dell’e-Commerce. Gli effetti delle azioni dei venditori, che partecipino a programmi di affiliazione, sono più efficaci quando si coagulano attorno a reti sociali, ognuna delle quali promuove il prodotto di un’altro venditore per un tempo definito. Questa condivisione di possibili clienti, demograficamente omogenea, fa in modo che ad un preciso consumatore sia offerto il giusto prodotto, nel tempo esatto della sua ricerca e che gli operatori di mercato coinvolti siano in grado di generare un flusso costante di entrate che alimenta la loro attività.
Allo stesso modo, si nota l’emergere di programmi peer to peer che sviluppano le raccomandazioni sociali in vere e propri azioni di marketing.
Programmi come TipFrom.Me facilitano gli acquirenti nel diffondere le raccomandazioni dei loro acquisti ad amici, parenti e colleghi, perché ricevono un premio ogni volta che uno di costoro fa un vero acquisto. La raccomandazione ha un valore bi-direzionale ed incoraggia i consumatori a partecipare più attivamente.
Questo sarà l’anno di creare delle strategie narrowcast all’interno del social web; per i venditori così da sfruttare le reti sociali e guidare la crescita delle vendite e affinché i consumatori usino i loro canali sui social media per raggiungere nuovi clienti potenzialmente interessati.
In altri termini stiamo entrando nell’era dell e-Commerce connesso dove la caratteristica distintiva dell’e-Commerce di successo non è le cose che sai, ma le persone che conosci.
La realtà attuale del’esperienza dell’acquisto online è che i consumatori stanno trovando siti che non sono per niente attrezzati con servizi ed in grado di condurre gli stessi consumatori sul sito per l’acquisto. Un recente sondaggio di Harris Interactive ha rilevato che il 90% dei consumatori incontra problemi nel corso della loro esperienza d’acquisto e le cose non sono cambiate nel corso degli ultimi 3 anni.
I consumatori sono alla ricerca di semplicità, ed alcuni dei siti leader nell’ e-Commerce hanno già introdotto nuovi paradigmi necessari per monetizzare il business online e per rendere l’acquisto online una esperienza più agevole per il consumatore. Ma questi sono in genere piccoli passi incrementali perché la procedura d’acquisto non è cambiata molto.
Per un processo d’acquisto senza frizioni.
E’ stata la Apple con App store a catturare l’interesse del consumatore e sta rivoluzionando il settore con la sua semplicità, facilità d’uso e con l’ acquisto con un clic. Non c’è soluzione di continuità, è senza attrito dall’inizio alla fine.
App Store ha inaugurato l’era dell’ e-Commerce 3.0.
Ciò che Apple ha fatto bene è creare una piattaforma di ecommerce che fa un lavoro eccezionale su due elementi di base per la vendita al dettaglio online: mette assieme le informazioni personali del consumatore con i dati della carta di credito in modo invisibile. Ha creato una piattaforma che attraverso una assoluta semplicità di utilizzo convince i visitatori ad acquistare prodotti Apple con le informazioni di volta in volta raccolte.
Da broadcast a narrowcast
Come dice il vecchio proverbio, in fondo ad ogni cosa tutte le politiche sono locali e sebbene l’e-Commerce abbia una portata globale, tutto si riduce a convincere i singoli clienti ad investire le loro disponibilità di danaro verso prodotti e servizi specifici. Ciò significa che ci sono due fasi per trasformare i visitatori in clienti nel vasto mondo di Internet:
- Aggregare il maggior numero di clienti in un unico luogo
- Qualificare l’enorme bacino di utenza in un sottoinsieme di clienti davvero interessati alla tua poroposta unica di valore e vendere direttamente a loro.
Detto in altro modo, un uso di tipo broadcast dei social network può portare una gran massa di persone in un singolo posto. E ‘ qui che un messaggio narrowcast del venditore può raggiungere e convincere un sottoinsieme interessato a compiere delle azioni di acquisto.
Facciamo l’esempio che esista un gioco basato su una commedia romantica. I partecipanti possono scegliere la parte del protagonista, sia uomo che donna, e devono raccogliere gli elementi distintivi per corteggiare gli altri. Gli oggetti possono essere guadagnati al gioco o comperati scambiando moneta reale con la moneta del gioco. Facebook è la piattaforma ideale per gestire un gioco di questo genere, ma occorre fare qualcosa di più che solo pubblicare il gioco. La semplice pubblicazione del gioco è la ricetta dell’insuccesso. Bisogna attirare i consumatori che possono essere molto interessati con lo scopo di acquisire, raccogliere e conservare il loro interesse.
L’impatto sugli attuali venditori online.
Il mondo online sta facendo sempre più affidamento sulle connessioni e sui messaggi specifici diretti verso la giusta porzione di mercato ben segmentata, per fare crescere le vendite. E questo rappresenta una grande opportunità per i venditori.
Per sfruttare efficacemente l’emergere di questo modo nuovo di concepire l’e-Commerce, i venditori dovrebbero:
- Impiantare una autentica strategia sui social network: usare le capacità di broadcast della piattaforma per distribuire la conoscenza del prodotto (creare pagine fan, usare la pubblicità..), per poi rivolgere direttamente il messaggio al segmento ideale. Identificare i leader, portarli “sotto la tenda” e garantire un dialogo costante con i consumatori interessati.
- Costruire reti informali per gestire la lista: collegare i venditori con chi produce o distribuisce prodotti correlati per approfondire il catalogo ed accedere alle liste dei partner per accrescere il ritorno sulla propria lista personale. Alimentare e muovere il catalogo con sempre nuove offerte e proposte.
- Convertire i consumatori in micro affiliati: implementare un programma di micro-affiliazione che incoraggi i consumatori a promuovere i tuoi prodotti. Tenere il focus sui migliori prodotti in catalogo, sapendo che i nuovi visitatori comprano solo i prodotti che sono ben rappresentati e ben targhetizzati.
I commercianti dovrebbero quindi costruire un business più connesso, in grado di sfruttare direttamente i rapporti con i consumatori, le relazioni indirette con i partner grazie alle liste comuni, ed estendere le relazioni tramite le raccomandazioni sociali. Nel nuovo mercato sociale che sta emergendo in questi anni, il sistema delle relazioni stabilirà chi vince e chi perde.