GAP e la gestione del marchio è ormai un caso di scuola nella gestione dell’immagine online e del rapporto tra marca, consumatori, comunità.
La cronologia degli avvenimenti
GAP decide di cambiare il suo logo direttamente sul proprio sito web il 4 ottobre 2010.
Non c’è nessuna comunicazione del perché e del per come, né sul sito né sulla pagina facebook che raccoglie una comunità consistente di più di 1 milione di fans
Lo stesso giorno il blog Down with Design pubblica vecchio e nuovo logo a confronto e critica la scelta.
Il 6 ottobre 2010 Gap comunica il cambio dell’identità visuale del marchio e chiede ai propri fan di esprimere la loro opinione ed anche di proporre delle nuove soluzioni
Il 7 ottobre 2010 Gap comunica, sulla bacheca della pagina Facebook, la volontà di cambiare il marchio dopo vent’anni e lancia un “crowsdsourcing project” invitando a presentare nuove proposte di loghi.
Qui prende il via una lunga serie di commenti, nella maggior parte negativi.
La comunità si appropria della bacheca di Facebook
- Più di 1100 commenti, negativi, che definiscono il logo povero, fatto con Paint, lontano dall’immagine di Gap costruita in più di vent’anni
- La marca non interviene nella discussione. Modera i commenti, eliminando quelli offensivi (qualcuno quindi legge..) ma non interviene replicando a sostegno delle proprie ragioni.
- 99design raccoglie 4644 proposte
- blog.iso.50 pubblica 301 alternative
- In pratica, la comunità su Facebook disapprova qualsiasi cambio, grafici e designer formulano proposte su altri siti (non su Gap).
La pagina Facebook rimane sempre senza comunicazioni ufficiali di Gap, che però interviene con Marha Hansen presidente di Gap North America, su The Huffington Post il 7 ottobre 2010 e spiega le ragioni del cambio di marchio e la policy di Gap.
Ultimo atto
Il giorno 11 ottobre Gap pubblica un comunicato stampa ufficiale e dichiara di mantenere il vecchio logo, oltre a riconoscere di aver perso una opportunità di avere un rapporto corretto con la propria comunità.
We’ve learned a lot in this process. And we are clear that we did not go about this in the right way. We recognize that we missed the opportunity to engage with the online community. This wasn’t the right project at the right time for crowd sourcing.
Considerazioni
Per alcuni aspetti questa storia mi ricorda l’episodio con la New Coke nel 1985 quando era Presidente Roberto Goizueta. Dopo anni che Coca Cola perdeva quote di mercato contro Pepsi, si decise di lanciare una nuova formula, più dolce, chiamandolo New Coke.
Le enormi proteste dei consumatori, che identificavano Coca Cola con valori di originalità, costrinsero la compagnia a ripristinare la formula classica.
E’ molto interessante notare come questa vicenda è narrata in due modi completamente diversi:
- un grandissimo e colossale errore di marketing su New Coke Failure
- la capacità di prendere rischi intelligenti su The Real Story of New Coke
Non è quindi da oggi che l’identità, visuale ed immateriale, dei grandi marchi non appartiene più alla sola compagnia.
Ma non è questo il problema.
Semmai la questione sta nella considerazione che Facebook sia uno dei tanti canali di comunicazione e che un’operazione di crowdsourcing sia facile da impiantare, lanciare e controllare, e che per il solo fatto di essere un brand famoso tutto sia possibile.
Nella bilancia delle cose ci stanno tanti aspetti, negativi e positivi
Negativo
- Cambiare il logo immediatamente e repentinamente. Queste operazioni si fanno in lungo tempo, con molta attenzione e probabilmente è necessaria una strategia di attenzione. I social media possono essere un luogo reale di dibattito, purché ci sia qualcuno che lo gestisca opportunamente.
- Annunciare un progetto di crowdsourcing senza definirlo. Non un’idea, non un brief, non un documento, non una proposta, non una piattaforma dedicata. Si dimostra la mancanza di strategie (obiettivi, metodi e piani di azione) e la mancanza della conoscenza necessaria per lanciare un progetto con una dimensione sociale. Se avessero voluto un vero progetto di User Generated Content dovevano rivolgersi a Zooppa…
- Non interagire con i propri fan. Lanciare un progetto di crowdsourcing su Facebook e lasciare 1100 commenti senza risposta è promettere qualcosa senza poterlo mantenere.
Positivo
- Per una settimana si è parlato tantissimo del marchio Gap – a ridosso della più importante stagione di vendite dell’anno. Blogger, siti di design, Facebook, Twitter, ecc. Pubblicità e buzz a basso costo solamente ?
Gap esiste da vent’anni, ha una immagine consolidata, ha gestito bellissime campagne pubblicitarie, sembra non aver mai lasciato nulla al caso, ha una identità di marca altissima, superiore anche al prodotto stesso. Tra le altre cose ha anche saputo gestire bene le accuse relative alla violazione delle norme etiche sul lavoro in India sollevate in Gran Bretagna dal Guardian, ammettendo i problemi nella catena delle forniture e promettendo un rapido intervento risolutore.
E però gestisce malissimo questa vicenda del cambio di logo….
Oppure, più semplicemente, anche Gap nell’era della conversazione e dei social media, commette un errore di presunzione e non sa condurre i temi e le regole della comunicazione sui social media.