La vendita al dettaglio si è evoluta negli ultimi 100 anni e ci coinvolge giorno dopo giorno. Ma come si intreccia la storia del retail e della vendita al dettaglio con lo sviluppo tecnologico?
Vendita al dettaglio
La vendita al dettaglio esiste da secoli e secoli ed è sempre stata correlata con i trasporti, gli sviluppi tecnologici e la cultura. Pensa solo alle vie carovaniere, alle grandi rotte marittime, alle scoperte geografiche, alle gestione dei crediti e pagamenti, alla politica di potenza delle nazioni.
Le rivoluzioni tecnologiche hanno trasformato la nostra società e la vendita al dettaglio si è progressivamente adattata. È diventata sempre più conveniente ed è aumentata la rivalità tra gli imprenditori, le organizzazioni e i modelli di business.
Agli albori della distribuzione moderna
Le gallerie commerciali
Le gallerie commerciali nascono in Inghilterra tra la fine del 1700 e i primi anni del 1800. La più famosa galleria commerciale è stata la Burlington Arcade.
I grandi magazzini
Nel 1852 apre a Parigi Le Bon Marché, che ebbe la consulenza di Gustave Eiffel per una parte della struttura. Negli stessi anni aprono a Parigi Le Printemps, Les Galeries Lafayette, il BHV e la Samaritaine riportato a nuovo splendore a giugno 2021.
A Londra Harrods nel 1849 si trasferisce a Knightsbridge per diventare un’icona del paesaggio urbano e commerciale inglese.
In Italia possiamo considerare La Rinascente e UPIM fondato nel 1927 che rappresenta un progetto interessantissimo di distribuzione moderna da conoscere.
Il decennio 1920 1930 la nascita della cultura del consumo
I supermercati
La prima idea di un negozio di alimentari self service – un supermercato – è stata realizzata da Clarence Saunders a Memphis, nel 1916.
La prima catena di supermercati, ancora presente, è stata Piggly Wiggly
Il contesto della crescita del consumo
Alla fine della Prima Guerra Mondiale, la base commerciale fu rafforzata da molti cambiamenti sociali, dove affari e pubblicità promettevano una migliore esperienza di acquisto.
Il mondo ha visto la produzione di massa delle automobili, i treni elettrici, il miglioramento della logistica, che si sono concretizzati nella crescita delle proposte commerciali e di supermercati.
Frank Woolworth è stato il pioniere di molte tecniche di vendita, ancora oggi in uso, come spostare le merci da dietro i banconi che separavano i clienti dai venditori, permettendo ai clienti di vedere e toccare la merce.
Una idea che si è diffusa in tutto il mondo e che è diventata comune tra gli anni ’60 e ’70 grazie al genio innovativo di Elio Fiorucci e Luciano Benetton.
Il commercio al dettaglio tra il 1940 e il 1960
I Centri Commerciali
La fine della seconda guerra mondiale ha segnato una nuova fase dell’economia mondiale. L’automobile diventa sempre più disponibile e la mobilità individuale cresce e si sviluppa.
Negli Stati Uniti tra gli anni Cinquanta e Sessanta, in Italia con una decina di anni di ritardo, l’acquisto di beni passa da necessità a divertimento. Con persone che si spostano in modo autonomo, vengono costruiti grandi complessi commerciali nei territori più vasti delle periferie.
Il contesto tecnologico del periodo
Le innovazioni tecnologiche hanno inaugurato una nuova fase della vendita al dettaglio e una nuova epoca di consumi. I transistor hanno rivoluzionato l’elettronica, la plastica ha modificato imballaggi, arredamento, oggetti per la casa. Le fibre artificiali sono entrate nell’abbigliamento, il tempo libero, lo sport. Nel 1954 IBM produce il primo disco rigido HDD.
Dobbiamo ricordare come l’innovazione sia interconnessa e come la vendita al dettaglio non possa essere studiata come un fenomeno a sé stante.
L’automazione nel commercio tra il 1970 e il 1980
L’era dell’informazione e delle telecomunicazioni
Il retail inizia ad entrare nell’era dell’informatizzazione nel 1970 con la comparsa dell’EDI (Electronic Data Interchange) un formato standard per lo scambio elettronico delle informazioni commerciali tra due organizzazioni che permette di fare a meno dei documenti cartacei.
Oggi, senza sistemi EDI per molte aziende Vendor su Amazon sarebbe difficile gestire la massa di informazioni che arrivano da un ordine Vendor e si innestano sulla produzione per garantire rispetto dei contratti e gestione efficiente della Supply Chain.
Ma senza l’invenzione del microprocessore, presentato nel 1973 e realizzato con il contributo fondamentale dell’italiano Federico Faggin, non si sarebbe trasformata l’intera economia.
Gli studenti di Stanford e Arpanet
Nel 1972, un gruppo di studenti di Stanford usò Arpanet (il nonno di Internet) per vendere della marijuana ai compagni del Massachusetts Institute of Technology. L’esperimento riuscito ha dimostrato che nell’evoluzione della tecnologia di vendita al dettaglio, la curiosità è una forza trainante.
Le televendite
Negli anni ’80, in UK, l’inventore britannico Michael Aldrich ebbe l’idea della televendita. Ha usato una linea telefonica per collegare una TV domestica modificata a un computer per l’elaborazione delle transazioni. Gli utenti della sua invenzione potevano vedere gli articoli del supermercato locale sullo schermo della TV, selezionare ciò che volevano ed effettuare un ordine.
È stato il primo prototipo di vendita funzionante di ecommerce.
L’email
La prima email in assoluto è del 1971. Oggi è uno dei principali veicoli di comunicazione tra aziende, acquisizione di nuovi clienti, campagne di marketing.
Sviluppo tecnologico e rivoluzione informatica
L’era della rivoluzione informatica ci ha portato una serie di altre importanti innovazioni tecnologiche. Computer, software, telecomunicazioni, biotecnologia assistita da computer, ecc. hanno accelerato il gioco dell’e-commerce.
Dal 1990 al 2010 nasce e si sviluppa lo shopping online
Nel 1995 Amazon lancia la prima libreria online.
Nello stesso anno eBay (inizialmente Auction Web) è lo spazio online in cui si incontrano venditori e clienti per vendere oggetti usati, collezioni e poi oggetti nuovi.
Sempre nel 1995 Craiglist porta online gli annunci che dalle pagine dei giornali erano passati alla free press.
Nel 1998 PayPal ha introdotto un sistema di pagamento online, generando miliardi di entrate e rendendo più facile per i negozi online e i mercati concludere le offerte di vendita. Oggi con una base di 300 milioni di conti, PayPal si avvia ad essere una super app quotidiana intimamente connessa alle abitudini di acquisto delle persone.
Tutto questo non sarebbe stato possibile senza l’introduzione di Internet, e in seguito della connettività DLS (una connessione Internet ad alta velocità) che ci ha condotti in una nuova era della vendita al dettaglio. Il protocollo Secure Socket Layer (SSL) è stato sviluppato per fornire trasmissioni di dati sicure su Internet e per dissipare le esitazioni in materia di sicurezza e protezione dell’e-commerce e dello shopping online.
L’inizio del 21° secolo ha visto esplodere i servizi di ecommerce, anche se la quota di mercato della vendita online è sempre stata bassa. In questo periodo sono cresciuti sia i grandi pure player che i marketplaces, che offrono opportunità a singoli acquirenti e aziende ambiziose.
La pubblicità e i media hanno visto nuovi strumenti come gli annunci online (prendi Google Ads) e lo streaming (ad es. Netflix). Gli imprenditori lungimiranti iniziano a rendersi conto che il futuro appartiene ai marketplace online mentre vediamo Amazon, Alibaba, Shopify emergere uno per uno. Insieme al B2C si evolve il retail B2B.
Gli anni dal 2010 al 2020
In dieci anni l’espansione di Internet ha fortemente influenzato ogni aspetto dei nostri stili di vita, comprese le nostre abitudini di acquisto.
Sistemi di pagamento
Al di là del cambiamento della percezione del danaro dovuta alle criptovalute, al momento sono i wallet digitali a modificare i sistemi di pagamento.
I social media diventano un partecipante a tutti gli effetti in un mondo di vendite online. I venditori ora hanno la possibilità di vendere e pubblicizzare prodotti attraverso piattaforme social, come Instagram, Facebook, Pinterest, TikTok ecc. Ogni anno il progresso tecnologico accelera la vendita al dettaglio online con un tale ritmo che non lascia un secondo di respiro a un marketer. La nuova tecnologia consente di effettuare una transazione di vendita e una consegna più rapida ed economica, soddisfacendo sia un acquirente che un venditore.
Il commercio mobile
Il commercio mobile ha permesso a un acquirente medio di controllare facilmente il processo di acquisto: scegliere e ricercare prodotti online, confrontare prezzi e qualità. A loro volta, i mercati hanno preso queste informazioni per analizzarle e mettere le raccomandazioni proprio davanti al naso dell’acquirente.
Le soluzioni cloud
Le soluzioni basate su cloud hanno aperto orizzonti più ampi di gestione di enormi quantità di dati in remoto, condividendo l’accesso con i partecipanti a un processo di vendita al dettaglio da quasi tutti i dispositivi.
Il futuro del retail e del commercio
La vendita online ha ricevuto una spinta enorme dalla pandemia. In un anno si sono raddoppiate le quote di mercato raggiunte nei precedenti 10 anni.
Quali saranno i risultati delle forze reciproche dell’e-commerce, del nuovo retail e dell’innovazione tecnologica?
Alle cose appariscenti come robot assistenti alla vendita, specchi intelligenti, acquisti con impronta biometrica, si aggiunge la prospettiva di calcolo quantistico che risolve ed elabora i dati più velocemente.
E più veloce significa elaborare centinaia o migliaia di variabili contemporaneamente, al punto da spingerebbe la logistica e l’ottimizzazione a un livello completamente diverso.
Ci aspettano scossoni, fusioni e acquisizioni, poiché il ritmo dell’innovazione aumenta ogni anno. Più grande è l’azienda, più lento sarà il processo decisionale, il che significa che alcuni rivenditori più grandi esistenti dovranno trasformarsi per essere più agili o avere difficoltà a tenere il passo con gli umori dei consumatori.
Gli attuali dominatori del mercato seguiranno le aziende altamente tecnologiche per assicurarsi la loro leadership e ottenere l’accesso a nuovi mercati. E questo sta già accadendo.
Tutto ha le sue conseguenze, non basta dotarsi alta tecnologia per restare al top.
Si dovrebbero integrare adeguatamente le diverse attività nelle attività esistenti e ciò potrebbe richiedere cambiamenti nell’organizzazione. Cosa sempre difficile per i giganti.
L’e-commerce si è evoluto da una start-up di garage a un imponente pericolo per la vendita al dettaglio ordinaria. L’e-commerce sta per fare una ulteriore rivoluzione. Oggi, con una quota economica del commercio online che si aggira tra il 15%, e il 20%, il ritmo di implementazione delle “tecnologie del futuro” sta accelerando le vendite online. La comunicazione faccia a faccia, che in precedenza era un vantaggio della vendita al dettaglio tradizionale, in 5-10 anni potrebbe essere bilanciata con l’intelligenza artificiale.
Ma non ci sarà una netta divisione, come nel passato recente, tra commercio tradizionale ed ecommerce. Si sta procedendo ad una unificazione del commercio, in cui i primi a perdere i confini della divisione saranno i consumatori e per loro sarà indifferente dove fanno gli acquisti, purché sia sempre garantita la massima soddisfazione.