Da un punto di vista aziendale, sappiamo tutti che i marketplaces sono difficili da scalare. Da un punto di vista più colloquiale sono anche difficili da spiegare. Come sempre, il linguaggio gergale fa sembrare criptica e difficile da capire ogni spiegazione. Tutti i termini esistono perché sono sottili le differenze nella gestione di una attività sui marketplaces.
Siamo nell’era dei marketplace e i marketplace stanno modellando il futuro della vendita online.
Proviamo a chiarire un po’ di termini per capire meglio il fenomeno e per vendere meglio sui marketplaces.
Marketplace – Termini basici
Marketplace
Definiamo marketplace qualsiasi piattaforma che collega tra loro acquirenti e venditori di beni o servizi e fornisce infrastrutture come pagamenti, recensioni e messaggistica per facilitare una transazione.
Questa definizione diventa complicata quando i marketplace detengono l’inventario, vedi Amazon, o impiegano fornitori, come Helpling il marketplace leader in Europa per i servizi di pulizia.
Lato dell’offerta e lato della domanda – Supply side and demand side
Il lato dell’offerta fornisce il prodotto o il servizio; il lato della domanda acquisisce il prodotto o il servizio.
In un marketplace questo avviene tramite uno scambio finanziario dalla domanda all’offerta.
È sicuramente più facile avviare l’offerta che la domanda, perché i fornitori sono economicamente motivati. La parte più difficile di un marketplace è capire come aggregare la comanda.
Non basta avere offerte per generare domanda sufficiente a far funzionare il marketplace.
Liquidità
La facilità con cui acquirenti e venditori possono trovare la controparte sul marketplace interessata al prodotto/servizio. La probabilità che un venditore trovi un acquirente o che un acquirente trovi il prodotto che sta cercando.
La liquidità si misura attraverso metriche come il tasso di riempimento (tasso di utilizzo, tasso di corrispondenza) la profondità del mercato e il tempo per trovare una corrispondenza.
Si può applicare anche ai marketplace la teoria della frizione dei mercati con cui Peter Diamond e Dale Mortensen hanno vinto il premio Nobel 2010 per l’Economia.
Effetti di rete.
Il fenomeno per cui un prodotto o un servizio diventa più prezioso a mano a mano che cresce la sua base utenti. È uno dei concetti più importanti per il business in generale e per le aziende tecnologiche come sono anche i marketplaces.
- Quali domande possono farsi imprenditori e product manager?
- Perché esiste e si ripete continuamente l’inutile presupposto errato che fa dire “se lo costruiamo, verranno”? Non è vero, non verranno. Non è sufficiente che il marketplace sia online.
Effetti di rete su due lati.
I marketplaces hanno effetti di rete su due lati. La rete diventa più preziosa quando aumenta il numero degli utenti del marketplace.
In un marketplace di trasporto automobilistico come Uber, gli utenti sono avvantaggiati quando ci sono più conduttori e viceversa.
Costi di ricerca – frizione della ricerca.
Il tempo, lo sforzo, il denaro che i consumatori spendono per cercare il miglior prodotto o servizio. In un marketplace, i costi di ricerca più elevati creano fatica decisionale per i consumatori e minore liquidità.
I marketplace posso implementare varie funzionalità per ridurre i costi di ricerca, tra cui la cura, la limitazione dell’offerta o l’automazione della corrispondenza.
Nei progetti di costruzione di un marketplace, va posta moltissima attenzione alla ricerca, al suo funzionamento, alle logiche della ricerca. È fondamentale per garantire un terreno di competizione equo per tutti i partecipanti. Deve permettere agli intenti di ricerca di trovare gli scopi delle pagine.
Corrispondenza.
La corrispondenza o il matching è il processo attraverso cui fornitori e consumatori si incontrano. I marketplace come Uber automatizzano la corrispondenza per aumentare la liquidità. Altri marketplace cercano di ridurre i costi di ricerca limitando le scelte di disponibili. Ad esempio, le app di appuntamenti selezionano e fanno emergere un numero di potenziali corrispondenze al giorno.
Ci sono varie architetture possibili di corrispondenza.
Scelta dell’offerta. I fornitori decidono con chi trattare.
Uber è l’esempio di un marketplace di scelta dell’offerta: all’autista si presenta un passeggero e l’autista può attivare o respingere la corsa.
Demand – pick. I clienti decidono quali prodotti o servizi acquistare.
La maggiore dei marketplace di ecommerce sono demand-pick. Anche Airbnb quando ci sono annunci di Prenotazione Immediata, quando non è richiesta l’approvazione dell’host.
Doppio impegno (double opt-in): fornitori e clienti devono concordare perché si verifichi la corrispondenza.
Craiglist, l’antesignano dei marketplace, è un marketplace double opt-in.
Airbnb, per le inserzioni non di Prenotazione Immediata, è un marketplace double opt-in. Così come Subito e Auto Scout24
Sono marketplaces con bassa liquidità, visto che è richiesto uno sforzo da entrambe le parti per arrivare alla conclusione.
Abbinamento prescritto.
La piattaforma prescrive un abbinamento tenendo conto degli attributi di ciascuna delle parti.
Un esempio è Lunchclub: una piattaforma che trova le corrispondenze.
Gli utenti che cercano di espandere la proprra rete professionale decidono di partecipare a una riunione settimanale e vengono automaticamente associati a un altro utente della rete.
Commissione
È la percentuale del valore della merce venduta, catturata dal marketplace.
Di solito varia da un valore ad una cifra e può arrivare anche oltre il 30% a seconda dei fattori come la frammentazione, la disponibilità di sostituti e il valore operativo aggiunto dal marketplace. I marketplaces gestiti hanno in genere commissioni più alte perché forniscono più valore agli utenti e coprono le spese operative.
