Come Amazon vince. Travolge rivali e partner.

Dana Mattioli ha pubblicato il 22 dicembre 2020 un lungo articolo su The Wall Street Journal con il titolo: How Amazon Wins: By Steamrolling Rivals and Partners – Come Amazon vince: travolgendo come un rullo compressore rivali e partners

Un articolo molto interessante e ricco di spunti di riflessione, che si vuole prendere in esame, aggiungendo anche altre considerazioni.

L’ethos di Amazon

Jeff Bezos gestisce Amazon, a 26 anni dalla sua fondazione, con oltre un milioni di dipendenti e con una  valutazione di mercato di circa un trilione e mezzo di dollari, come fosse ancora una startup emergente e con una mentalità che punta alla continua espansione.
In una intervista a Forbes del 2018 Jeff Bezos sostiene che la natura di ogni retailer è finire in bancarotta. Un punto di vista cinico, ma che riflette la realtà.
Il primo giorno di un’azienda è quando pensa allo sviluppo e il secondo giorno è la stasi, seguita dalla irrilevanza e dal doloroso declino che si conclude con la morte dell’azienda.

Il fatto è che Amazon non è mai diventata veramente grande.
Dana Mattioli sottolinea che questo ethos aiuta a mantenere nell’azienda una mentalità “espansionista”.
E la concorrenza aggressiva, inclusa la sottrazione di quote di mercato ai rivali è spesso un segno distintivo di un’attività di successo. Ma è anche il motivo per cui il gigante della vendita al dettaglio è entrato nel mirino di controllori, regolatori e politici che considerano le sue tattiche non solo ingiuste ma anche illegali per un’azienda di tali dimensioni.

Amazon ha una unica strategia di crescita

Mantenere i clienti soddisfatti: questa è l’unica strategia di crescita di Amazon e per mantenere la tensione su questo fronte, Amazon conduce campagne mirate contro rivali e partner, senza cambiare nel corso degli anni.

Le prove che Dana Mattoli porta nel suo articolo sul WSJ

Amazon e la competizione con Wayfair

Quando Amazon ha deciso di competere con il rivenditore di mobili Wayfair, ha creato un team per indagare sui rifornimenti dell’azienda, sulle vendite, le consegne di prodotti ingombranti riuscendo ad imitare passo dopo passo le strategie del rivale.

Amazon non ha fermato Wayfair.

Pur avendo Amazon nel 2019 il doppio della quota di mercato di Wayfair, nell’ultimo trimestre i ricavi di Wayfair sono cresciuti del 66,5% e la società ha registrato il secondo utile trimestrale consecutivo dopo perdite trimestrali nette dal suo debutto sul mercato nel 2014.
Da notare quanto difficile sia la vendita online e come sia lunga e faticosa la strada verso il  successo.

Amazon e la competizione con William-Sonoma

A maggio 2029 Amazon Inc non è riuscita ad evitare una causa intentata da William-Sonoma che l’accusava di plagio per una sedia a marchio West Elm. Amazon ha un proprio marchio dedicato all’arredamento, Rivet, in cui era anche presente una sedia “talmente simile che il cliente confonde” l’imitazione con l’originale.
Amazon ha accettato un patteggiamento a ottobre 2019.

Amazon e la competizione  con Pirate Trading

Nel 2010 Pirate Trading LLC vendeva un treppiedi su Amazon, incassando circa 3,5 milioni di dollari all’anno. Nel 2011 Dale Thomas nota che Amazon Basics vende un treppiede simile al suo e che questo oggetto è fornito ad Amazon dallo stesso produttore di Pirate Trading. Il vero problema era che il prezzo di vendita di Amazon era più basso del prezzo di consegna del produttore a Pirate Trading.
Nel 2015 Amazon sospende l’intera linea di prodotti a cui apparteneva il treppiedi, nel frattempo Pirate Trading ha cambiato lavoro e si è trasferita nel settore immobiliare.

Amazon ha anche puntato Allbirds

Allbirds è un produttore di scarpe fatte con materiali naturali. Allbirds non ha mai voluto vendere su Amazon. Fin dal 2016 la scarpa iconica di Allbirds è il modello Wool Runner.
Amazon ha quindi prodotto una sua scarpa, messa all’interno di una private label nel 2019,  chiamata Galen e molto simile alla scarpa più venduta di Allbirds.

Interessante notare le due diverse dichiarazioni.

La risposta di Amazon devia la domanda diretta e porta l’argomento sulla realtà che ad ogni prodotto di successo corrispondono tendenze, progetti e prodotti che sono ispirati dalle capacità e azioni di chi apre la strada.
Allo stesso modo l’estetica di J.Crew non è una sua esclusiva, come affermato dai responsabili di Goodthreads, un’altra private label di Amazon, molto venduta in US (e concorrente di J.Crew).

Meno “limpida” l’operazione denunciata sempre da Joey Zwillinger, secondo cui Amazon avrebbe comprato pubblicità su Google nel 2017 per assorbire la domanda sulla chiave di ricerca “Wool Runner”, proprio per quel tipo di prodotto, per portare poi traffico su Amazon su prodotti diversi.

Shopify potrebbe essere oggi nel mirino di Amazon.

Shopify rappresenta un concorrente diretto per Amazon. Per saperne di più leggi Amazon vs Shopify. Clienti e venditori nell’era dell’ecommerce

Shopify è cresciuto moltissimo nel 2020, offrendo una ottima soluzione ai commercianti che cercano una piattaforma per il proprio ecommerce, facile da implementare, facile da gestire, connessa ad un mercato molto grande di applicazioni che ampliano la portata dell’ecommerce.
E se Amazon ha sottovalutato Shopify, il lancio di un progetto segreto chiamato Project Santos su cui vige la più rigorosa segretezza, sembrerebbe confermare che Amazon vorrebbe anche il mercato del concorrente canadese.

Fino a qui nulla di nuovo rispetto a quanto già detto e scritto quasi ovunque

L’articolo di Dana Mattoli va letto nella sua interezza e si possono anche leggere questi altri due articoli, sempre della stessa firma, entrambi pubblicati sul WSJ.

• Amazon limita il modo in cui i produttori di prodotti concorrenti acquistano annunci sul suo sito

• Amazon ha raccolto dati dai propri venditori per lanciare prodotti concorrenti

Il ragionamento di fondo è che Amazon attira molta attenzione e causa angoscia tra i rivali, nella politica e tra i regolatori, perché le sue tattiche sono ingiuste e potenzialmente illegali per un’azienda delle sue dimensioni.

Nuovi modelli di comportamento

• Il mondo moderno è costruito intorno alla disponibilità delle informazioni che sono utilizzate indipendentemente dal prodotto o servizio finale che viene prodotto.

• Il mondo della nuova Modern Corporation prospera grazie alla necessità di accelerare il ritmo degli sforzi e di muoversi continuamente per produrre prodotti migliori o per riempire i mercati mancanti.

Questo comportamento è certamente una caratteristica delle startup che cercano di sopravvivere, ma è anche un comportamento che si ritrova in altre società e che le aziende tradizionali trovano molto difficile da replicare.

Il mondo è dominato dalla tecnologia dell’informazione.

Questo mondo in cui stiamo lavorando è dominato dall’informazione. Parliamo ripetutamente di come l’informazione stia crescendo e si diffonda in tutto il mondo e di come il ritmo di questo fenomeno continuerà ad accelerare. Certo non diminuirà.

Competere al limite: Strategia come caos strutturato

La diffusione delle informazioni è una delle cose che più influiscono sul modo in cui le persone fanno affari. È il modello basato sul ritmo del tempo – time pacing – inteso come la capacità di introdurre nuovi prodotti e servizi, senza aspettare che i prodotti e servizi siano stati completamente sviluppati.
Si riduce il tempo per passare da una innovazione al mercato e si abbassano i tempi dei cicli dei prodotti. E dati i cambiamenti in atto, sempre più persone cercano quello che gli economisti chiamano “mercati mancanti”, mercati che a causa della mancanza di informazioni disponibili o del costo per entrare in questi nuovi mercati non vengono completamente serviti.

Amazon cerca questo tipo di situazione e pensa di poter far meglio e di farlo in modo meno costoso di quello che fa una qualsiasi altra azienda.
Semmai il problema è che Amazon sfrutta le sue dimensioni e l’accesso alle informazioni su queste altre società per dominare questi mercati.

Ci sarà un motivo per cui Bezos pensò di chiamare Amazon Relentless – Implacabile…

Non vi deve stupire che il testo di Brown e Eisenhardt sia del 1998 come l’articolo Time Pacing: Competing in Markets that Won’t Stand Still pubblicato dagli stessi autori su Harvard Business Review.

La natura del mondo di oggi è questa

Sempre più informazioni disponibili ovunque e sempre più persone che si muovono per utilizzare queste informazioni e per conquistare i mercati.

Amazon fa questo e lo fa molto bene.

• I dati sono per tutti e sono dati sempre più accessibili.
• I dati devono essere utilizzati al meglio
• I concorrenti usano i dati al massimo
• Se l’azienda non utilizza i dati al massimo, perde terreno

E quindi: la nuova Modern Corporation deve essere solo un produttore di qualcosa o deve diventare anche un’azienda tecnologica?

Amazon è un rivenditore online o è principalmente un’azienda tecnologica?

Amazon è entrambe le cose e questo pone molte domande su come questa azienda dovrebbe essere trattata e regolamentata.

• Molti pensano che Amazon debba essere regolamentata per come opera nella vendita al dettaglio.
• Ma Amazon è anche un’azienda tecnologica e questo ci mette di fronte ad altri problemi.

Amazon non è l’unica azienda che si trova in questo conflitto.

Dirimere questo conflitto utilizzando le strutture delle normative Antitrust del secolo scorso non funziona.
Questo conflitto non è solo il conflitto di Amazon, Google, Facebook, Apple, ma riguarda anche i regolatori bancari cinesi che si trovano di fronte a Ant Group.
Da leggere: Analysis: Fin or tech? China’s Ant, biggest-ever IPO, says it’s a tech firm not a bank

Amazon rappresenta il presente e il futuro

Considerare Amazon come una startup, significa affrontare le pressioni per operare efficacemente nell’era in cui ci troviamo.
Siamo in un mondo molto incerto dove i vincitori non fanno affidamento sull’analisi storica del passato.
In un mondo molto incerto fare affidamento solo sull’analisi storica di un’azienda non produrrà i vincitori.

Cosa sta cambiando su Amazon?

Su Amazon ci sono più di 2 milioni di venditori attivi e stanno succedendo delle cose interessanti. L’algoritmo di Amazon è costruito per dare molto peso ai primi prodotti venduti nelle classifiche per categoria, perché quello che conta è il prodotto di un’azienda e la sua posizione nella classifica di vendita. Ed è chiaro che qualsiasi modifica radicale dell’algoritmo di Amazon può produrre tanti cambiamenti da spingere fuori classifica ogni  prodotto si trovi al numero 1 o 2.

Marketplacepulse – Amazon Seller Acquisition Market

Nel 2020, secondo Marketplace Pulse, 1 miliardo di dollari è stato speso da aziende per comprare venditori e marchi su Amazon, trainati dalla pandemia che impresso una spinta agli acquisti su Amazon. I protagonisti sono Thrasio che ha raccolto centinaia di milioni di dollari e Anker, un marchio nativo Amazon, quotato alla Borsa di Shenzen dal 24 agosto 2020, oltre a Razor, Heroes, Heyday, Perch…

Tutte società con lo stesso obiettivo: comprare brand e prodotti di successo su Amazon.

Modern Retail racconta la storia di Piehler e Ralfs, due venditori tedeschi che hanno provato diversi prodotti per vedere quello che succedeva, finché hanno trovato un portabiciclette che ha avuto successo e che ha venduto 40 mila unità in Germania negli ultimi 12 mesi.
In quattro società hanno fatto offerte, più o meno simili, a Pielher e Ralfs per avere gli oggetti da vendere. Nessuno dei due ha rivelato il valore della vendita, che si dovrebbe aggirare in qualche centinaio di migliaia di euro per tre prodotti (il portabiciclette, un portachiavi e un magnete per lavastoviglie)
In cambio dell’accordo a sei cifre Razor ha acquistato gli ID prodotto e il diritto esclusivo di vendere quei prodotti da soli, anche perché le recensioni dei prodotti e tutti i metadati sono allegati a a quegli ID, il che significa che quando Razor inizierà a vendere il portabici dal proprio account, i metadati del prodotto riappariranno con esso.

Se ti sembra la solita storia del guadagno facile, ti sbagli.

Piehler è stato un ottimo dilettante, ma tutto questo capitale di rischio che sta arrivando nella vendita su Amazon, va al di là della bolla. Possiamo immaginare che stia finendo il tempo per chi lavora su Amazon solo per creare un rumore di fondo e che si affacci un’era con una competizione ancora più dura e dotata di investimenti con tasche profonde?