Lungo la quarantena imposta dai provvedimenti anti Covid-19, migliaia di persone hanno provato a fare acquisti di alimentari online. Non tutto è andato bene, la pressione degli acquisti ha messo in evidenza i punti di debolezza delle strutture di vendita online, ma in moltissimi hanno fatto nuovi acquisti di prodotti essenziali per come gli alimentari di utilizzo corrente.
Questa tendenza – acquistare alimentari online – non si fermerà.
- Secondo il Financial Time, in un articolo pubblicato il 22 luglio 2020, “i supermercati stanno lottando per trarre profitto dal boom della spesa online.”
- Secondo una ricerca di Bain & Company del 9 luglio 2020 sono cruciali i prossimi anni per la spesa alimentare online, visto che l’attuale adozione è accelerata da due a cinque anni. I mercati considerati sono US, UK, FR, DE, IT
Generare profitti.
Vendere e distribuire alimentari è difficile, molto difficile.
Fa fatica Amazon che è intervenuta nel pieno della crisi da quarantena, privilegiando le consegne dei prodotti essenziali.
Resta il fatto incontrovertibile che espandere le operazioni di consegna online, il picking e la gestione delle prese, ha costi molto alti, in un contesto in cui la redditività delle operazioni online dei supermercati è molto debole.
Questa immagine – sempre tratta dall’articolo del Financial Time citato – è molto significativa.
Marc-Andre Kamel di Bain & Co. dichiara che i grandi venditori online di grocery soffrono di un margine operativo negativo di circa il 15% sugli ordini online.
Interessante anche notare che
- per la consegna a domicilio del cliente, l’ordine online composto nel punto vendita ha un margine negativo del 15%.
- Per la consegna a domicilio del cliente, l’ordine online composto in un dark store (un spazio effettivo che replica la disposizione del supermercato e che serve per comporre gli ordini) ha un margine negativo del 10%.
- Per un ordine click & collect composto nel punto vendita e ritirato nel punto vendita il margine negativo è del 4,5% circa
- Per un ordine click & collect composto nel dark store e ritirato nel punto vendita il margine negativo è dello 0,5%
Per affrontare e cercare di risolvere questo problema, molti rivenditori hanno sviluppato soluzioni di consegna ibride.
- Negli Stati Uniti trovi Instacart
- In Cina Miss Fresh
- In Italia Everli – Supermercato 24
Ce ne sono anche molti altri e non cito tutti.
Ma al di là del paragone improbabile tra mercati diversi, resta sempre il fatto che i grandi rivenditori desiderano sempre avere il pieno controllo dei dati e non cederlo a terzi e che ogni rivenditore calcola il tempo necessario prima che la redditività di un cliente acquisito online sia uguale a quella di un cliente in negozio.
Nessuno vuole lavorare a lungo con rendimenti negativi.
I supermercati alimentari hanno anche altri flussi che possono sfruttare per abbassare i costi.
- La pubblicità : Già oggi i marchi pagano per le promozioni in negozio e potrebbero pagare un premio per il miglior posizionamento in negozio. Lo fa Instacart, credo sia una entrata anche di Everli, lo fanno anche piccole catene locali con presenza online.
- Le transazioni di dimensioni maggiori: La pandemia e le conseguenti visite minori nel punto vendita, possono portare a transazioni con maggior valore medio, per distribuire meglio il peso dei costi.
- Possedere l’ultimo miglio della consegna: Sfruttare le risorse esistenti e i punti vendita che, rimanendo sempre aperti, si trovano nel tragitto casa-lavoro dei potenziali clienti.
È davvero decisivo possedere il proprio canale di vendita online?
Ci sono anche molti esperimenti e dibattiti sull’automazione dell’acquisto di alimentari, ma sembra che non sia così semplice e che richieda investimenti molto cospicui.
Il modello BOPIS Buy Online Pick-up In Store – compra online e ritira in negozio – sembra essere più indicato.
Gli inconvenienti sono:
- La scalabilità : quando i supermercati sono già pieni di clienti in negozio, c’è un limite alla capacità massima di prelievo degli ordini al giorno.
- I programmi di fidelizzazione: utilizzare i buoni promozionali, dare la consegna gratuita, estendere online i programmi di fidelizzazione complicati che stanno in store, è ancora molto costoso.
C’è spazio per marketplace di terze parti?
Domanda molto difficile da rispondere.
Nei vari mercati molto dipende dall’organizzazione del leader di settore, dalla sua penetrazione nel settore e dalla razionalizzazione delle strategie di prezzo.
In ogni caso, questo è un settore molto importante da seguire con grande attenzione.
Le fonti di questo articolo sono
The Next Five Years in Online Grocery: Going Mainstream, Fast di Bain & Company del 9 luglio 2020
Why supermarkets are struggling to profit from the online grocery boom di Jonathan Eley in London and Ryan McMorrow in Beijing pubblicato dal Financial Time il 23 luglio 2020
How will supermarkets address the new stakes of eCommerce? di James Bulmer pubblicato su LinkedIn il 10 agosto 2020
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