Le aziende investono decine, centinaia di migliaia di euro per costruire il loro patrimonio, composto da asset materiali e immateriali come fiducia, credibilità garanzia di qualità del prodotto.
Impiegano anni ed anni per costruire prodotti, selezionare i rivenditori, guadagnare la fiducia dei consumatori.
In alcuni casi le aziende investono anche nei loro flagship store, nei propri siti web ed anche nella vendita online.
Poi arriva Amazon e i i marchi sono generalmente impreparati per quello che inevitabilmente succede.
- La sfida del controllo di canale.
- La sfida del controllo dei prezzi.
- La sfida del controllo del marchio.
Questo è uno scenario molto comune.
Spesso siamo chiamati a verificare la fattibilità di un progetto di vendita del brand su Amazon. Questo stesso brand non sa, oppure scopre solo ora, di essere già presente con molte referenze, un numero esteso di venditori, un lungo elenco di prodotti creati da venditori sconosciuti, prodotti di secondo mercato, codici a barre illegittimi.
Troviamo anche colori e dimensioni diverse dei prodotti venduti a prezzi diversi, recensioni scadenti sui prodotti del brand da clienti che ricevono prodotti danneggiati, versioni datate di prodotti vendute assieme alle nuove versioni.
Questi sono solo alcuni dei problemi che sorgono quando i prodotti di un brand sono venduti su Amazon senza alcun controllo.
Controllo della distribuzione.
Uno scenario diverso è la vendita che avviene nel retail tradizionale, dove il produttore ha un migliore e relativo controllo su tutti gli aspetti materiali e immateriali del brand.
Il produttore decide quali prodotti immettere in vendita e quando ritirare dalla vendita alcuni prodotti. Non può imporre il prezzo minimo di vendita di alcun prodotto, perché non sono ammesse politiche anticompetitive, ma il brand controlla merchandising e marketing nei negozi che supportano la vendita dei suoi prodotti tramite politiche specifiche: materiali per esposizione, campagne pubblicitarie, sconti sugli assortimenti, partecipazione a campagne promozionali.
Un confronto con ciò che accade su Amazon.
Nessun controllo sulla selezione dei prodotti, sui tempi e sui metodi della selezione, visto che il modo in cui viene commercializzato il tuo marchio è lasciato agli altri.
Quando Amazon apre il Marketplace a venditori di terze parti avvengono rapidamente queste cose:
- Amazon aumenta la selezione dei prodotti.
- La maggior varietà di prodotti migliora la scelta dei clienti.
- Più clienti comprano su Amazon, più Amazon protegge i consumatori.
- Quando crescono le vendite su Amazon, più venditori di terze parti accedono ad Amazon per provare a vendere.
- Più venditori accedono ad Amazon più cresce la selezione dei prodotti.
Più venditori, più concorrenza, più competizione sul prezzo, più clienti soddisfatti per il prezzo, più vendite.
Un meccanismo che si autoalimenta e che crea potenti economie di scala a favore di Amazon che chiede una commissione sulla vendita finale.
Come il volano di Amazon fa male ai marchi.
Amazon chiama questo meccanismo il volano di Amazon.
Funziona benissimo per Amazon e crea una sfida significativa per i marchi.
La crescita dei rivenditori che offrono prodotti brand su Amazon, raggiunge livelli fuori controllo.
Vantaggi e paradossi della vendita su Amazon.
Mettiti nella testa e nei comportamenti del cliente e segui questo ragionamento.
Su Amazon.
Amazon protegge il suo cliente – il consumatore finale.
Qualsiasi cattiva esperienza del cliente (come ricevere un prodotto di bassa qualità) è risolta da Amazon. Se un cliente Amazon acquista un prodotto difettoso o qualcosa che non è come descritto, Amazon protegge il cliente, incoraggiandolo a diventare fedele ad Amazon.
Nel negozio tradizionale.
Se, invece, compri in un negozio fisico gli acquisti sono spesso definitivi, non sono protetti da diritto di recesso, ma solo dalla garanzia sulla conformità.
Il paradosso
La vendita su Amazon offre una esperienza migliore – molta scelta, prezzo basso e forte protezione sugli acquisti, contro le aspettative ridotte che arrivano quando si acquista nella distribuzione tradizionale che comprende anche gli outlet. Stessa cosa quando si acquista su un sito online a cui Amazon fa forte concorrenza.
Gli effetti negativi
- I tuoi tradizionali partner al dettaglio sono sotto attacco. I punti prezzo in alcuni casi sono ridicoli, ma non interessano ai consumatori. Quando trovano un prodotto in negozio, oppure online, ad un prezzo sensibilmente più alto il risultato per la tua azienda è l’abbassamento del valore percepito del marchio.
Dopo tutto quello che spendi per dare un valore indistinto al brand, il risultato è pari all’eterogenesi dei fini. - I clienti che incappano in prodotti di scarsa qualità, svalutano il prodotto e il marchio.
- I clienti che ricevono un servizio scadente o negligente, svalutano ancora più il valore del marchio, visto che Amazon risolve a loro favore ogni disputa e poco importa al consumatore se quel venditore è poi sospeso da Amazon.
La domanda importante da porsi è:
Se il tuo brand è interessato a controllare l'esperienza nel punto vendita, perché dovrebbe scegliere di ignorare ciò che sta accadendo al tuo stesso brand su Amazon? Condividi il TweetGestisci il tuo brand su Amazon.
Se sei un brand con una distribuzione selettiva hai un controllo molto rigido e preciso sulla tua distribuzione, come definito dal Regolamento UE 330/2010 del 20.04.2010.
Ma se non sei in questa condizione, i tuoi prodotti saranno sempre offerti in vendita su Amazon che tu sia o non sia d’accordo. E per quanto tu cerchi di limitare i venditori, i consumatori – coloro che ti interessano più ancora dei venditori – graviteranno su Amazon dove non controlli la selezione, le informazioni, la rappresentazione e la messaggistica.
Cosa non fare.
Non siamo molto convinti dalle politiche di alcune aziende che costruiscono una sorta di dark store per mascherare la loro presenza online e per cercare di vendere su Amazon e i marketplace.
Non siamo molto convinti perché ci sembra una politica miope, ma soprattutto fondata su un assunto poco efficace: i canali di vendita sono separati e il brand cerca di controllare un canale di vendita, ma avrà molte difficoltà a riuscire nell’intento.
C’è un modo efficace per i brand di essere presenti su Amazon?
La distribuzione selettiva è un metodo efficace e collaborativo tra le aziende e la distribuzione, perché condivide le politiche di rappresentazione, di marketing e di merchandising di un brand con la propria rete vendita e la catena dei consumatori affezionati. Ma la distribuzione selettiva è per pochi.
Per tutti gli altri brand, tra chiudere gli occhi alla realtà, scontando tutti gli effetti negativi di mettere la testa nella sabbia e la capacità di elaborare politiche distributive collaborative, è da preferire la seconda soluzione, anche dove non si possono costruire distribuzioni selettive.
La realtà del commercio è tale che non è possibile ignorare la vendita online e non è possibile non vedere l’elefante che si muove nella distribuzione.
Crediamo che sia il tempo, per i brand di affrontare con decisione questi nodi e di scegliere compiutamente una propria politica commerciale e di presenza nella distribuzione che cambia.
Questa strategia si concretizza in tre passaggi.
1 – Controllo del marchio.
Questa è una scelta di marketing e di politica commerciale.
Gli obiettivi di vendita, le responsabilità sulla vendita, gli incentivi non possono essere destinati solo alla vendita dei prodotti, ma il brand deve investire anche sulla protezione a lungo termine su Amazon, sulla vendita online e su tutti i canali.
2 – Ottimizzazione e presentazione efficace.
Il marchio, che possiede i caratteri distintivi e la proprietà intellettuale dei contenuti (quel famoso valore indistinto che lo qualifica come brand) deve implementare dei rapporti collaborativi con i venditori tesi alla protezione del valore a lungo termine del brand. Il rispetto del marchio è un elemento imprescindibile per una corretta gestione dei rapporti d’affari.
3 – Investire in pubblicità e in crescita intelligente.
Una strategia di presenza intelligente su Amazon non può prescindere dalla pubblicità. Un brand deve ragionare sul fatto che i clienti sono su Amazon per comprare e non escono senza comprare. Invece di lasciare girare il volano solo per la maggior gloria ed interesse di Amazon, un brand potrebbe impostare tattiche e strategie che servono alla propria causa e alla propria relazione di lungo periodo con i consumatori, anche su ambienti complessi come Amazon.
