Il digitale ha sicuramente cambiato il comportamento dei clienti in modo profondo e i canali digitali sono diventati luoghi di acquisto molto importanti.
Ma proprio lo sforzo dei rivenditori di stare al passo con il ritmo incessante del cambiamento e della tecnologia, fa in modo che il ruolo dei negozi fisici e delle esperienze di vendita al dettaglio sia più importante che mai.
I rivenditori fisici comprendono che il loro spazio non è solo un luogo in cui fare transazioni, ma è il posto in cui passano esperienze e costruzione di marchi.
Non più showroom.
Qualche anno fa, i negozi fisici erano visti come showroom, le vittime del comportamento di chi ricerca offline e comprava online (ROPO Research Offline, Purchased Online). Ma il tradizionale commercio unidirezionale è cambiato e in un mondo dominato da sconti e prezzi competitivi, i rivenditori fisici non mettono in mostra solo i prodotti.
I negozi non sono più solo beni immobili in cui ospitare prodotti, ma gli spazi in cui i marchi possono lavorare con esperienze e marketing innovativo.
I negozi possono guidare le vendite come parte più ampia di una strategia al dettaglio.
Non solo i marchi, ma gli stessi rivenditori hanno la possibilità di costruire il proprio marchio attraverso l’esperienza della vendita al dettaglio. È il caso dei rivenditori che adottano concetti di vendita al dettaglio basati sulla scoperta e la narrativa. Costoro invitano i clienti a esplorare marchi e prodotti emergenti in spazi a tema che regolarmente cambiano e adattano.
Gli spazi diventano una “rivista acquistabile”. L’esperienza è gratificante ed è guidata dalle innovazioni online e dall’ecommerce, che diventa la spina dorsale del commercio.
Il piacere ed il brivido della scoperta
Ci sono situazioni che vale la pena analizzare da un punto di vista laterale.
Le piattaforme di ecommerce, soprattutto quando trattano prodotti ad acquisto ricorrente, sono concentrate sulla loro ottimizzazione costante per cercare di aumentare l’efficienza e la conversione.
Non solo tendono ad assomigliarsi sempre più, ma tutta questa ricerca di efficienza va a scapito dell’esperienza.
La possibilità di avere scaffali infiniti crea un reale sovraccarico di scelta che finisce per allontanare il cliente.
Alla ricerca di fornire opzioni sempre pertinenti per distinguersi dalla concorrenza si sta perdendo il piacere della scoperta.
Per tutti i marchi e per i rivenditori la presenza fisica è molto importante.
La presenza fisica non solo imprime i suggerimenti visivi nella memoria delle persone (vetrine e scaffali sono il più potente motore di ricerca), ma è importante quando si vuole scoprire un marchio, un prodotto e interessa interagire in modo meno transazionale.
Tutti noi, come consumatori, apprezziamo la comodità, la facilità, la praticità e la convenienza intrinseca all’acquisto online. Tutti questi anni di ecommerce hanno accresciuto le aspettative dei clienti e la soddisfazione riguarda tutti gli aspetti della vendita, compresa la logistica.
Ma è importante capire che, all’aumento delle navigazioni su misura negli spazi digitali, governati dalla profilazione del consumatore (a volte senza capire se è utile e funziona davvero), sia necessario avere la possibilità di uscire e avere gli spazi dove esercitare il piacere della navigazione e della scoperta.
Penso che sia probabile che alla inevitabile diminuzione dei punti vendita fisici si accompagni un aumento della varietà commerciale. Semmai il problema è che questo aumento non potrà collocarsi ovunque, perché sono necessarie condizioni di bacino e di capacità di attrazione non realizzabili ovunque.
Nuovi commerci e nuovi luoghi per il commercio
La vendita al dettaglio online offre risparmi significativi per il consumatore ed efficienze che il commercio tradizionale non può affrontare. Per questo mantenere la presenza fisica in ogni città, di qualunque dimensione, è commercialmente impraticabile e finanziariamente insostenibile. Meglio dirselo chiaramente, prima di generare aspettative sul rifiorire delle attività commerciali in luoghi ormai impossibili da gestire.
È possibile ricreare esperienze fisiche in aree dove non ci si aspetta che si possa farlo, con negozi pop up o itineranti? Qualcuno ci sta provando ed è una delle molte possibilità.
Il commercio è da sempre una rotta verso il mercato e quindi verso i clienti.
Con il panorama in continua evoluzione, le rotte diventano sempre più varie e interessanti.