Indicazioni strategiche per i marchi che vogliono vendere su Amazon

Impossibile ignorare il valore di Amazon e quanto conta per le vendite online.
Vorrei affrontare il difficile nodo del rapporto tra Amazon e marchi, perché tante cose si possono dire ed immaginare su Amazon e la crescita delle vendite online, ma non si può certo ignorare che Amazon esista e che i consumatori comprino su Amazon.

A tutti è nota la presa di posizione di Birkesnstock:

• Nel 2016 Birkenstock ha imposto un divieto ai suoi rivenditori, divieto di vendere su Amazon, citando problemi di prodotti contraffatti.
• Amazon ha cercato di aggirare il divieto, contattando direttamente i rivenditori e cercando di comperare la merce dai rivenditori.
• In questi giorni Birkenstock ha inviato una mail rovente di cinque pagine ai rivenditori, accusando Amazon di essere patetica in questa azione e promettendo che i  rivenditori saranno fuori PER SEMPRE dalla distribuzione Birkenstock, se vendono merce ad Amazon.

Storie normali di scelte commerciali, di tentativi di distribuzione parallela, di politiche di brand e di rapporti tra brand e mercati. Nessuna intenzione di sminuire l’azione di Birkenstock che apprezzo nella sua forte determinazione,  ed è proprio questo un esempio da considerare.
Non faccio previsioni su Amazon, non scorro i bilanci per trarre indicazioni su cosa succederà nel lungo periodo ad Amazon.
Sul lungo periodo mi basta l’aforisma di Keynes.

Qui vorrei esporre delle considerazioni utili per chi ha un marchio, vuole vendere online e non può ignorare Amazon.

Ogni marchio DEVE porsi due fondamentali domande.

La prima domanda: voglio che il mio marchio sia venduto su Amazon?

• Non importa che il tuo marchio sia venduto ora su Amazon. Mentre il tuo marchio cresce, le probabilità che finisca su Amazon sono molto alte. Mi riferisco soprattutto ai produttori, ai loro marchi, alla loro produzione. Non tutti i marchi sono brand come Birkenstock e la distinzione tra marchio, marca e brand è importante.
• I tuoi rivenditori stanno creando inserzioni su Amazon con prodotti del tuo marchio. Le pagine descrittive del prodotto non sono le pagine che tu vorresti avere.

La seconda domanda: quale approccio di distribuzione ha più senso per il tuo marchio?

• Quando decidi di produrre qualcosa e crei un marchio, fai delle promesse ai tuoi consumatori. Il marchio ha un valore, il tuo compito è controllare il modo in cui il marchio è percepito dal mercato. Se non controlli il tuo marchio, questo sarà danneggiato.
• Le cose da controllare sono molte e per vendere su Amazon devi controllare i contenuti con cui è rappresentato il tuo marchio.
• Anche se desideri non vendere su Amazon, dovresti controllare che il tuo contenuto sia “bloccato” su Amazon.
• Amazon è in una posizione enorme per gestire i contenuti del tuo prodotto. Se non li controlli in modo proattivo, lo farà qualcun altro e potresti perdere il ruolo di proprietario dei contenuti.
• Se qualcuno crea un elenco di inserzioni con i tuoi prodotti e la sua rappresentazione è scarsa, è possibile che Google indicizzi questo elenco di prodotti per il traffico che riceve. Questa rappresentazione scarsa potrebbe ricevere più traffico del tuo sito o di un’altra tua proprietà, in virtù della sua presenza su Amazon. Questo elenco di scarsa qualità avrà una migliore classificazione su Google.

I pilastri chiave della vendita su Amazon per un marchio sono quattro:

1 – Chi crea la scheda del tuo prodotto su Amazon?

• Ti stai assicurando che il contenuto sia creato in base ai tuoi interessi, alla tua voce e al tono del tuo marchio?
• Stai ottimizzando il contenuto o lasci che lo faccia chiunque? Ricorda che questo aspetto è particolarmente importante se vuoi usare Amazon come canale di vendita.
• La pagina di ogni tuo prodotto deve essere ottimizzata per gli acquirenti che fanno ricerche di prodotto. Vale sempre il principio che gli utenti esprimono un intento di ricerca che dovrebbe trovare una corrispondenza sullo scopo della pagina.
• Non è raro che altri rivenditori creino dei nuovi codici univoci, duplicando i contenuti. Dovresti stare molto attento a questo. Su Amazon succede più spesso di quanto immagini.
• Che tu venda o non venda su Amazon, devi assicurarti che il tuo prodotto sia rappresentato nel modo migliore e corretto.

2 – Come è espresso il prezzo del tuo prodotto su Amazon?

È interessante notare come, in molti casi, il prezzo di alcuni prodotti su Amazon tenda naturalmente ad avvicinarsi al prezzo di riferimento che un consumatore è disposto a pagare per avere quel prodotto.
Anche in questo caso, le politiche di prezzo di molti marchi sono inconsistenti e non si legano a nessun valore, non rappresentano nulla se non una mera intenzione di vendita.
È chiaro che di fronte a scelte operate in questo modo, quando sono poi associate a politiche di sell-in nei punti vendita che non tengono conto di nulla, si verifica la situazione che il prezzo di vendita viene immediatamente abbassato dal venditore, perché il prodotto non riesce a sostenersi da solo sul mercato.

• Il prezzo su Amazon dovrebbe essere coerente con il prezzo praticato nella distribuzione dei negozi. Evita di avere distributori infelici e aggressivi nei confronti del tuo marchio.
• Non è piacevole scoprire che il tuo prodotto viene venduto su Amazon perché il prezzo è incoerente con altri mercati.
• Se non hai alcuna politica sui prezzi al pubblico e nemmeno una politica sulla gestione degli stock, delle eccedenze e del secondo mercato, non hai alcuna strategia per creare e diffondere valore.

Esistono casi virtuosi di aziende che vendono su Amazon, che controllano le schede dei loro prodotti, che invitano la concorrenza a togliere le schede duplicate e a seguire le indicazioni dell’azienda e che rafforzano la loro identità di marchio vendendo su Amazon.

3 – Hai il controllo della tua distribuzione?

• Conosci chi vende il tuo prodotto e sai come identificare i venditori?
• Hai dato alle aziende il diritto di vendere il prodotto su Amazon? 
  Nelle condizioni generali di vendita la limitazione del privilegio di vendere un prodotto regolarmente acquistato è una voce anti competitiva che deve essere espressamente accettata dal venditore. Ci sono leggi precise in materia e non puoi applicare misure anti competitive a tua discrezione. Meglio informarsi bene.
• Hai definito una politica per i rivenditori online?
  È meglio definire una politica per la vendita online, che decidere esclusioni difficili da controllare.
• Hai definito i percorsi per limitare chi può vendere i tuoi prodotti su Amazon?
• Ci sono rivenditori che operano in regime di licenza per la vendita dei tuoi prodotti?
  
• Come ti comporti con i venditori professionali che vendono i prodotti di fine serie che tu stesso immetti sul “mercato grigio”?

Devi sapere che Amazon non ha nessun interesse a discutere con te della tua politica commerciale e distributiva.
Tu hai il dovere di elaborare una strategia di vendita fuori Amazon e su Amazon.
Ricorda che se non hai politiche commerciali, distributive e di prezzo, non puoi incolpare dei problemi altri che te stesso.
Politiche commerciali, distributive e di prezzo devono essere fatte nel rispetto della legge e dovrebbero essere presenti in una sorta di “manuale” del tuo marchio. Ci sono frasi che si possono dire e frasi che non si possono dire, tanto meno scrivere. Saper modulare e applicare con sapienza le politiche commerciali è arte.

4 – Come controlli la selezione dei prodotti e i livelli di inventario su Amazon?

• Quale parte del tuo catalogo è elencata e messa in vendita?
• Chi controlla e si assicura che i  nuovi prodotti siano aggiunti correttamente?
• È possibile che il tuo marchio abbia più rivenditori. Quando arrivano momenti importanti dell’anno in cui crescono le vendite devi assicurare che i rivenditori abbiano disponibili i migliori prodotti. Non puoi perdere vendite a causa di una scarsa programmazione.
• Amazon punisce le pagine prodotto che vanno fuori stock. Queste pagine vengono soppresse dalla ricerca di A9 e quando inserisci nuovamente le disponibilità, queste stesse pagine devono ripartire dalla invisibilità.

Una volta affrontati questi quattro pilastri chiave per le questioni che riguardano la vendita su Amazon, valutiamo i modelli di distribuzione principali che un marchio può utilizzare.

Gli approcci comuni per la vendita su Amazon.

Due problemi critici che affrontano i marchi.

• Quanto controllo ha un marchio su quello che sta succedendo attorno al marchio stesso su Amazon?
• Quanto sforzo quotidiano serve per mantenere il patrimonio della marca su Amazon?

Marchi che vendono all’ingrosso ad Amazon (1P o venditori di prima parte)

• La maggior parte dei marchi presenti su Amazon non hanno un piano proattivo.
  I rivenditori vendono senza alcuna guida del marchio. Sono presenti rivenditori autorizzati e rivenditori non autorizzati.
• La maggior parte dei marchi non sanno come funziona Amazon.
  Se un marchio non ha il controllo dei suoi prezzi, Amazon cercherà di comprare e vendere a prezzi correnti sul suo sito. Perché Amazon dovrebbe pagare di più se tu non controlli i tuoi prezzi?
  Amazon vuole essere il fornitore ai consumatori del marchio a prezzo basso. Se non sai controllare la tua distribuzione non lamentarti di Amazon e delle sue politiche commerciali.
• Non sempre è una buona scelta comprare i propri prodotti su Amazon per controllare inventario e prezzo.

Marchi che adottano un approccio ibrido di 1P e 3P (venditori di prima e terza parte)

• Questo approccio aiuta a garantire che i prodotti di un marchio rimangano sempre in stock.
• I marchi avranno prodotti venduti da venditori di prima parte e di terza parte. Si può lavorare con venditori autorizzati per garantire che i  prodotti in vendita siano sempre in stock.
• L’obiettivo è quello di consentire ad aziende diverse di accedere all’inventario per creare un piano di emergenza.

Altri modelli di vendita.

• I marchi possono selezionare dei rivenditori specifici per rappresentarli nella vendita. Questi rivenditori possono diventare il venditore stesso oppure si può scegliere un rivenditore per affidargli il mantenimento dei contenuti delle pagine di dettaglio dei prodotti.
• Il marchio può essere il proprietario dei record dei prodotti, ma le operazioni quotidiane di un account 3P possono essere gestite da un’altra organizzazione. Ciò consente al marchio di concentrarsi sullo sviluppo del prodotto.

In definitiva, ogni marchio presente su Amazon deve avere un piano per gestire come rappresentare il marchio su Amazon.
Altro che immaginare una vendita automatica!

Quali sono le considerazioni per organizzare una strategia ideale di distribuzione.

Ogni strategia di distribuzione è un compromesso tra diverse esigenza.
Tutti i vincoli qui descritti determinano il modello di distribuzione da utilizzare e sono alla base di ogni strategia proattiva per gestire la vendita su Amazon e su ogni altro canale di vendita.

Amazon non è un semplice canale di vendita.

Bisogna conoscere bene cosa significa vendere su Amazon.
Un marchio deve avere una sua strategia di distribuzione globale. Se manca una strategia globale e se non hai un piano preciso, sarai superato da tutti gli aspetti negativi della vendita su Amazon. Ma non è solo questo. Altre aziende prenderanno le decisioni importanti sul tuo brand e sull’inventario. Amazon è un canale importante perché ha un portata ed un impatto molto esteso sulle vendite e sulla rappresentazione del marchio e delle aziende.

Vendere online è impossibile se non si ha una precisa strategia di cosa si vuole fare e come si vuole fare.Rifiutarsi di vedere i marketplaces significa mettere la testa nella sabbia..
I marketplaces crescono ad una velocità superiore agli eCommerce e servono strumenti, mezzi, software, capacità di gestione, per ottenere buoni risultati.
C’è da combattere, ci sono regole da rispettare e ambienti da conoscere.

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