Spesso trovo produttori e venditori che sottovalutano le potenzialità del B2B online, come se fosse attività residuale e marginale rispetto ad un più grande mercato B2C.
La realtà è diversa. Il mercato B2B è molto grande ed in continua evoluzione.
“Le aziende B2B che attendono troppo tempo prima di sviluppare una strategia e-commerce corrono un rischio sia a breve sia a lungo termine.”*
Molte piccole, ma anche medie aziende con cui entro in contatto per corsi di formazione e per consulenze, non hanno chiaro a cosa serva una loro presenza online. Alcuni hanno siti che sono poco più di biglietti da visita che risalgono a diversi anni fa, altri hanno costruito nuovi siti, spesso senza capo né coda, uguali alla loro brochure di carta.
In altre situazioni l’obiezione è che l’ecommerce crei un conflitto tra i canali di vendita: agenti e rappresentanti, fornitori, altri canali. La stessa obiezione per cui non si affronta l’ecommerce B2C in molte situazioni: se vendo online mi taglio le palle offline…
Finisce la nozione di canale.
E’ la stessa nozione di canale che sta finendo, come la stessa idea di commercio online stabilmente diverso dal commercio offline.
La vendita online ha già tagliato le divisioni tra canali. Distributori e produttori disintermediano continuamente.
Succede anche che le imprese che guidano i loro clienti nell’acquisto online, scoprono che i costi di acquisizione del cliente scendono e salgono le vendite. Questo si spiega con il fatto che invece di concentrare risorse in complesse reti di vendita, si punta più all’efficacia delle attività strategiche e meno nella parte transazionale (preponderante nell’acquisizione tradizionale).
Non è però facile.
Vendere online sul B2B non è per nulla facile.
- I prodotti sono complessi, difficili da spiegare quando contengono anche servizi. Spesso non si tratta di un prodotto semplice, ma di una prodotto personalizzato e costruito ad hoc, che contiene una quota significativa di servizio.
- La spedizione è complessa. Gli ordini sono consegnati in soluzioni diverse, in luoghi diversi.
- I clienti hanno diversi indirizzi. Luoghi di consegna multipli, indirizzi di fatturazione diversi.
- La disponibilità è un fattore critico. Le unità di vendita sono diverse e la merce deve essere assolutamente disponibile al momento dell’ordine, oppure la disponibilità deve essere programmata e garantita.
- I pagamenti sono differiti. Difficile avere pagamenti immediati, ma ci deve essere la certezza di incassare il credito.
- I prezzi sono complicati. Non tutti i clienti sono uguali, ci sono listini diversi, promozioni e scale sconti personalizzate.
- Ruoli diversi per i compratori. Chi compra potrebbe avere ruoli diversi, amministratori, account, compratori. Ed ad ogni ruolo può corrispondere un budget.
- Storia degli ordini. I clienti devono accedere alla storia dei loro ordini, avere le loro condizioni personalizzate, ricomprare dallo stesso ordine generandone uno nuovo, pagare online.
- Vendite transfrontaliere. Se sono previste vendite all’estero vanno valutate le difficoltà di spedizione, ma soprattutto norme, regole e prescrizioni specifiche.
Ci sono poi altri due fattori critici, da considerare attentamente.
-
Integrazione di sistemi.
Posso anche pensare di costruire un B2C che gestisca le vendite senza integrazione di sistema con la gestione aziendale, anche se, in realtà, è un ostacolo contro cui si schianteranno,più prima che poi, tutti gli ecommerce B2C che sono partiti senza. Ma sicuramente non posso costruire un B2B che sia staccato da questi strumenti. -
Esperienza del cliente.
La convinzione, diffusa ed errata, che se i compratori sono a loro volta rivenditori e quindi esperti del settore, si possa presentare il prodotto in modo banale e semplicistico, non cessa di fare danni.
Il cliente che compera online in un B2B è un cliente che ha già esperienza di acquisto nel B2c e chiede informazioni sui prodotti, ottimo merchandising, commenti ed opinioni ed accessibilità su tutti i device (desktop, tablet, smartphone…)
Made with Visme Presentation Maker
*fonti di questo post.
E-commerce e mobile trasformano il mercato B2B
Forrester Research: Key Trends in B2B ecommerce in 2013.
Oracle 2013 B2B Commerce Trends.