La fedeltà del cliente è un concetto molto importante per chi si occupa di commercio e vendita.
La domanda è: esistono ancora i clienti fedeli ? Ho spesso l’impressione che alla risposta negativa: non esistono più i clienti fedeli, corrisponda uno scarso tentativo di far qualunque cosa che renda fedeli i clienti.
Oppure che al pensiero del cliente fedele si associ la famosa carta fedeltà, la raccolta punti, il buono sconto e una sola strategia di conquista con sconti, promozioni e buoni premio.
Oppure che alla stessa domanda si risponda: cosa importa della fedeltà del cliente, l’importante è chiudere la vendita al più presto e con buona soddisfazione !
Fedeltà e redditività possono essere strettamente correlate nel medio periodo ed aumentare la fedeltà può far aumentare anche la redditività, che è sempre l’obiettivo primario di una attività economica.
Per riuscire ad accrescere la fedeltà di un cliente, è necessario prima capire bene cosa sia un cliente fedele, e per comodità si può usare una definizione.
Stephanie Coyle e Timothy Gokey (da McKinsey) hanno scritto:
Customer retention is not enough Journal of Consumer Marketing
In questo articolo si presentano i risultati di un sondaggio condotto nel 2001 tra un campione rappresentativo di 1200 persone in 16 diversi settori economici. L’idea di base è che le persone che sono clienti di un’azienda o di un servizio possono essere classificate in due tipi principali: leali e migratori, ed ogni tipo è ulteriormente suddiviso.
Clienti Leali o Fedeli
Sono suddivisi in tre gruppi principali che dipendono dalla razionalità / emozione.
Leale emotivo
Questi sono i clienti che raramente rivedono le loro decisioni di acquisto, perché sono convinti, per motivi affettivi, che la società, il prodotto, il servizio scelto sia giusto per loro. Per mantenerli come clienti, dobbiamo mantenere il legame emozionale che queste persone creano con la marca.
Leale passivo
Questi clienti sono fedeli a un marchio, in primo luogo perché cambiare sarebbe una dura prova: si pensi per esempio al passo pesante che significa cambiare una banca. Essi ritengono che il cambiamento è un guadagno relativamente scarso ed hanno poco interesse per lo sforzo di cambiare. Per tenerli come cliente è sufficiente creare una difficoltà: si vuole annullare l’abbonamento? OK, ma deve venire di persona presso il nostro centro, con sede a XXZZ, che è aperto dalle 00h35 alle 00h53 (precise…)
Leale riflessivo
Questi clienti fedeli trascorrono il loro tempo pensando di ri-valutare le loro decisioni di acquisto, ma restano fedeli perché hanno vestono di motivi razionali le loro preferenze ( “vado a XXX, perché è più conveniente). Per continuare ad averli, bisogna mantenersi ad un livello migliore di quello fornito dai concorrenti (prezzo, qualità e servizio).
I migratori
Queste sono le persone che cambiano anche la latteria sotto casa, che migrano verso ogni spazio dove pensano di trovarsi meglio.
I migratori per natura
Il migratore per natura è essenzialmente il cliente che cambia perché ha bisogno di cambiare. Un esempio tipico è chi “ha bisogno” di un iphone quest’anno, ma avrà bisogno di un blackberry l’anno prossimo. La maggior parte delle volte non c’è nulla che puoi fare per conservarlo, l’unica strategia valida è avere una holding che copra tutti i tipi di prodotti di un settore (come il settore del lusso).
I migratori razionali
Questo cliente ci ha lasciato perché ha trovato un servizio/prodotto migliore altrove. Se si desidera ritornare? allora dobbiamo servirlo.
I migratori insoddisfatti
E ‘quello che lascia perché non è felice: il servizio clienti è stato fastidioso, non poteva chiamare la moglie per il loro anniversario di nozze, la sua richiesta non è stata eseguita in tempo, ecc. Una leale emotivo può facilmente diventare un migratore insoddisfatto se si sente tradito.Difficile, molto difficile da seguire. Nondimeno bisogna avere un buon servizio clienti, né si può scaricare la tensione che si accumula sul prossimo arrivato.
La domanda che ci si pone ora è questa:
come è distribuita la mia clientela secondo questa valutazione ?
Il prodotto che vendo e che promuovo a quale tipologia maggioritaria di cliente si rivolge?
Perché è evidente che se propongo assicurazioni sulla vita a rischio assoluto, è più facile pensare a clienti leali e riflessivi e se ho prodotti di nicchia in un settore di moda ad alta volatilità posso pensare di trovarmi di fronte ad una combinazione diversa.
A questo punto si può pensare ad una strategia diversificata di promozioni e azioni che consentano alle principali figure dei clienti di tovare un motivo per essere fedeli e con acquisti ripetuti.
Come sempre, tra il dire e il fare c’è di mezzo “e il”….