Un articolo pubblicato da eMarketer mostra i risultati di uno studio condotto da Visibli che fa vedere come l’impegno dei fan diminuisca con il crescere del loro numero. In sostanza l’articolo dice che più grande è la pagina minore è il coinvolgimento e la partecipazione.
Lo studio è condotto su pagine con almeno 100.000 fan e ci sono quindi diverse cose da considerare.
Il peso della dimensione
La frammentazione.
Più grande è una comunità, più la composizione dei suoi membri è eterogenea. Alcuni cercano informazioni sui prodotti e notizie sull’azienda. Altri aspettano che arrivino offerte e buoni acquisto, altri ancora hanno aderito mesi fa e se ne sono già dimenticati. Molto difficile, se non impossibile, che un’azienda sia contemporaneamente attrattiva per ogni sottoinsieme e per ogni motivazione.
La globalizzazione.
La crescita di Facebook avviene in molti mercati diversi, con differenti tassi di sviluppo. Sembra ora che anche l’impermeabile Giappone stia cedendo alla pressione di Facebook che ormai arriva 700 milioni di users. E’ chiaro che i marchi internazionali hanno fasi di crescita completamente diverse.
A noi interessa il mercato locale, nella nostra lingua, e sarebbe già tanto sviluppare strategie rilevanti e premianti nel nostro ambiente, fosse anche un ambiente locale. E’ anche evidente che la distribuzione dei like nelle diverse fasce orarie ha un valore generale, ma potrebbe essere anche legate ad una diffusione internazionale del brand e alla visibilità diversa per fuso orario.
Conta quindi l’impegno ?
Non c’è una valutazione unica sul valore della pagina Facebook, non conosco una sorta di punteggio largamente riconosciuto che attribuisca anche un valore economico alla pagina. Né la somma dei like e dei commenti racconta davvero tutto il valore di una pagina.
Ci sono almeno quattro aree da considerare perché sono in stretta relazione l’una all’altra.
Reach: il numero di fan di una pagina, o meglio ancora, l’ampiezza di una comunità che si sta cercando di raggiungere.
Engagement: rappresenta nell’insieme il numero di interazioni che si sta cercando di ottenere o che si sta sperimentando. Quanto convincente è la presenza di un brand nei social media.
Influence: quanto si è grado ci convertire i visitatori a compiere una specifica azione.
Attrition: quanto i fan si fanno portatori delle azioni del brand o delle loro azioni nei confronti del loro network personale.
Mentre Facebook misura gli utenti attivi, fan o non fan, che interagiscono con un brand, gli altri misuratori sono tutti da costruire, anche se Facebook sembra assicurare di volerlo fare.
Il fatto è che per le piccole e medie aziende le dinamiche di interazione sono sicuramente diverse dalla capacità di mobilitazione di un brand consolidato e che, in questo momento, soffrono ancora della improvvisazione e dell’idea del tutto gratuito, oppure a costo bassissimo, intendendo per costo anche il loro impegno a pubblicare e trovare gli argomenti interessanti di discussione che siano fuori dalla rappresentazione del catalogo aziendale.
Se si vuole uscire, soprattutto per queste aziende, dalla logica del grande numero, devono necessariamente impostare una loro personale strategia, provando, innovando e mettendoci tempo e risorse adeguate agli obiettivi. Oppure rimanere ad osservare, con tutti i rischi che potrebbero esserci.