La guida per condurre un Test A/B

Si parla spesso di Test A/B. Come fare un test, quando serve farlo, come leggere i risultati del test, dove trovare risorse per analizzare i test. Questa guida è la traduzione dell’ articolo di Paras Chopra The Ultimate Guide To A/B Testing pubblicato da Smashing Magazine.

Dire Test A / B non è solo un temine di moda. Un sacco di esperti di marketing e di design lo  stanno usando in questo momento al fine di conoscere il comportamento dei visitatori e aumentare il tasso di conversione. Eppure il test A / B non è ancora così comune come i termini Internet Marketing,  SEO, web analytics e usabilità. Le persone semplicemente non lo conoscono. Non si capisce completamente cosa sia o come potrebbe essere un vantaggio o come si dovrebbe usare. Questo articolo vuole essere la migliore guida  per i test A/B.

Cos’è il Test A/B ?

Test  A / B è esattamente il significato letterale del termine: sono disponibili due versioni di un elemento (A e B) e un valore che definisce il successo. Per determinare quale versione sia la  migliore, è necessario inviare entrambe le versioni contemporaneamente a due gruppi. In definitiva, noi misuriamo la versione che da i risultati migliori e scegliamo quindi questa versione da implementare.

Sono disponibili due viste di un sito web: la versione A e la versione B.
In generale, A è il design attuale (chiamato di controllo) e B è il nuovo design.
Si suddivide il traffico sul sito tra queste due versioni e si misurano le loro prestazioni utilizzando strumenti analitici per osservare l’indice di performance (i tassi di conversione, le vendite, la frequenza di rimbalzo, ecc.) In ultima analisi si seleziona la versione che funziona in modo ottimale.

Che cosa si prova con un test A/B ?

La scelta di cosa testare dipende naturalmente dai vostri obiettivi. Ad esempio, se il vostro obiettivo è quello di aumentare il numero di nuovi abbonati, allora si potrebbero verificare i seguenti argomenti: la lunghezza del modulo di iscrizione, la prova di diversi campi del modulo, la visualizzazione dell’informativa sulla privacy,  ecc.
L’obiettivo del test A/B, in questo caso,  è quello di capire che cosa impedisce ai visitatori di registrarsi.

• È la lunghezza del modulo che intimidisce, le troppe richieste di dati?
• I visitatori sono preoccupati per la privacy?
• Oppure è il sito internet che non convince i visitatori a registrarsi ?

A tutte queste domande si può rispondere, una ad una, con un apposito test sul sito.

Anche se tutti i test A/B sono unici, in genere sono usati per testare i seguenti elementi:

• La call to action (il pulsante) la forma, la dimensione, il colore e la sua collocazione,
• Il titolo o la descrizione del prodotto,
• La lunghezza dei form ed il tipo di campi,
• Il layout e lo stile del sito web,
• Il prezzo del prodotto e le offerte promozionali,
• Le immagini nelle pagine di destinazione e le pagine del prodotto,
• La lunghezza del testo nella pagina (breve o lungo).

Crea il tuo primo Test A/B

Una volta che avete deciso che cosa provare, il passo successivo, ovviamente, è quello di selezionare uno strumento per il lavoro. Se si desidera un fondamentale strumento gratuito e non solamente giocherellare con HTML e JavaScript, usate Google Website Optimizer. Se volete un’alternativa più semplice con funzionalità extra, usate conVisual Website Optimizer (è a pagamento). Altre opzioni sono disponibili, e sono presenti in calce a questo post.
L’impostazione del test di base è più o meno simile per tutti gli strumenti.

È possibile impostare il Test A / B in uno dei due modi:

• Sostituire l’elemento da analizzare prima di caricare la pagina
  Se si prova un singolo elemento in una pagina Web – per esempio, il pulsante di registrazione – è necessario creare variazioni su questo pulsante (in HTML) nello  strumento di test. Quando il test è in linea, lo strumento che avrete scelto sostituirà il pulsante a caso sulla home page con una delle due alternative prima di visualizzare la pagina per il visitatore.
• Redirect ad un’altra pagina
  Se volete usare il Test A / B su una pagina intera – per esempio, un tema verde nei confronti di un tema rosso – dovete creare e caricare una nuova pagina sul tuo sito. Ad esempio, se la tua home page è http://www.example.com/index.html, allora avrete bisogno di creare una variante all’indirizzo http://www.example.com/index1.html.
  Quando il test funziona, lo strumento reindirizza i visitatori a uno o un altro dei due URL.

Dopo aver configurato le opzioni utilizzando uno di questi due metodi, il passo successivo consiste nel configurare il vostro obiettivo di conversione. In generale, si otterrà un codice JavaScript che si copia e si incolla su una pagina che rappresenta il test di successo quando il vostro visitatore/cliente arriva lì.  Ad esempio, se si possiede un e-commerce e si prova il colore del pulsante “Acquista ora”, il vostro obiettivo di conversione è esattamente  il riconoscimento che la pagina viene visualizzata dopo aver completato un acquisto.

Una volta che un evento di conversione si verifica sul vostro sito web, lo strumento di  Test A/B registra la variante che è stato presentata ai visitatori. Dopo un numero sufficiente di visitatori e di conseguenti conversioni, è possibile verificare i risultati per trovare la variante variante migliore.
Questo è tutto! La creazione e l’attuazione di un Test A B è in realtà abbastanza semplice.

Cosa fare e cosa non fare

Anche se i Test A/B sono semplicissimi nel concetto, ci sono alcune cose pratiche da tenere a mente. Questi suggerimenti sono il risultato di numerosi test e delle loro conseguenze (leggi: molti errori).

Cose da non fare

• Quando si esegue il test A/B, mai e poi mai testare la variazione dopo aver testato il controllo. Bisogna sempre provare contemporaneamente entrambe le versioni. Se avete una versione di prova di una settimana e la seconda la settimana successivo, state usando male il test. È possibile che la versione B sia effettivamente peggiore,  e però potrebbe avere vendite migliori durante il test. Questo vuol dire che il traffico deve sempre essere diviso tra due versioni.
• Non concludere troppo presto. Vi è un concetto chiamato “intervallo di fiducia statistica” che determina se i risultati sono significativi (ovvero, se si devono prendere sul serio i risultati). Questo elemento impedisce di trarre conclusioni affrettate dai risultati, se avete pochi visitatori o poche conversioni per ogni variazione. La maggior parte degli strumenti di Test A / B  considera questo intervallo di confidenza, ma se si prova manualmente, ricordatevi di tenere conto di questo con una calcolatrice online.
• Non sorprendere i visitatori regolari. Se si prova un elemento chiave del vostro sito web, i test dovrebbero riguardare i nuovi visitatori. Si vuole evitare di scioccare il visitatore regolare, soprattutto perché le alternative non possono in definitiva essere attuate.
• Non fate prevalere il vostro istinto di rovesciare i risultati dei test. I risultati nel test A / B spesso non sono molto intuitivi o sorprendenti. In un sito con il tema verde, un bottone rosso potrebbe risultare come il miglior elemento. Anche se il pulsante rosso non è certo facile per gli occhi, non respingete il risultato a titolo definitivo. Lo scopo del vostro test è di ottenere un miglior tasso di conversione, non una migliore estetica. Sono quindi da evitare i giudizi arbitrari.

Cose da fare

• Sapere quanto tempo serve per effettuare un test prima di fermarsi. Arrestare il test troppo presto può costare, perché si potrebbero ottenere significativi più risultati se si avesse aspettato più tempo. Fermarsi troppo tardi non è una buona idea, perché le alternative potrebbero costare in termine di inefficienti conversioni e di vendite. Utilizzate quindi una calcolatrice (come questa) per determinare esattamente il tempo che serve per effettuare un test prima di arrendersi.
• Mostrate le stesse variazioni ai visitatori ricorrenti.Il vostro strumento dovrebbe avere un meccanismo per ricordare la variante che è stata vista da un visitatore. Questo consente di evitare gli errori, come mostrare ad uno stesso utente un prezzo diverso o offerte promozionali differenti.
• Fate il vostro Test  A / B in modo coerente in tutto il sito. Se si prova un pulsante di registrazione che appare in diversi luoghi, il visitatore deve vedere la stessa variante ovunque. Mostra una variante a pagina 1 e un’altra variante a pagina 2 potrebbe distorcere i risultati.
• Fate molti test A / B. E’ probabile che il vostro primo test A / B si riveli un fallimento. Ma non disperate.
  Un Test A / B non può che avere tre esiti: nessuno risultato, un risultato negativo o un risultato positivo. La chiave per ottimizzare il tasso di conversione è di fare una tonnellata di Test A / B, in modo che tutti i risultati positivi diano una spinta enorme per le vendite e per  farvi raggiungere i vostri obiettivi.

Casi di studio di test A/B classici.

Qui ci sono alcuni casi di studio per darvi un’idea di come il Test A / B è usato sul campo.

Decisione di scrittura: Test sull’headline sulla pagina di iscrizione Highrise

Il sito 37signals  ha testato il titolo nella sua pagina del listino. Hanno scoperto che “30 giorni di prova gratuita per tutti gli accounts” ha generato incremento del 30%  di iscrizioni% rispetto l’originale “Apri un account Highrise”.

“You Should Follow Me on Twitter Here” (Dustin Curtis)

Questo split-test consisteva in diverse prove per varie versioni di un “invito all’azione” per i fan di Twitter. Dustin ha dichiarato che “You Should Follow Me” è stato del più efficace del 173%  rispetto al testo di controllo “I’m on Twitter.”

Tassi di conversione sulla foto

Una conclusione sorprendente di due test A/B: mettere le immagini di persone su un sito raddoppia il tasso di conversione. La ricerca scientifica sostiene questi risultati, dicendo che siamo inconsciamente attratti da immagini con le persone.

Google Website Optimizer Case Study: Burn Daily, 20% di miglioramento(Tim Ferriss)

Una semplice variante ha proposto ai visitatori un minor numero di opzioni disponibili e ha generato  un aumento del 20% di conversioni. La versione vincitrice di questa prova era anche molto più leggibile rispetto alla versione di controllo.

Due parole magiche che consentono di migliorare il tasso di conversione del 28%

Le parole sono “è gratis”. I clic su questo pulsante sono cresciuti del 28%, per fare vedere come siano importanti i test dei pulsanti di chiamata all’azione e come piccoli cambiamenti possono avere grandi e sorprendenti risultati.

Cambia colore al  pulsante di registrazione

CareLogger ha aumentato il suo tasso di conversione del 34% semplicemente cambiando il colore del pulsante di registrazione dal verde al rosso.

Singola pagina di checkout vs checkout multi-step

Se si dispone di un negozio online, è abbastanza comune vedere i visitatori abbandonare il processo di acquisto al momento del checkout. Il test A / B ha fatto vedere come una procedura di checkout su una sola pagina funziona molto meglio di un  processo di acquisto in più fasi.“Mad Libs” il cambio di form aumenta la conversione del 25-40%

Contro ogni convenzione consolidata, in questa prova si è constatato che un paragrafo in stile form con i campi di input inseriti nel testo discorsivo era migliore del layout tradizionale. Il risultato è stato probabilmente specifico per questo caso.

Riprogettazione completa della pagina produce un incremento delle vendite del 20%

Una società di prodotti software ha riprogettato la  pagina del prodotto per dare un nuovo aspetto e ha aggiunto elementi di costruzione di fiducia (come i marchi, le garanzie, ecc.) Risultato finale: sono riusciti ad aumentare le vendite totali del 20%. Questo caso di studio dimostra l’effetto del design sulle vendite.

Un caso di cattura di indirizzi mail – tripla cifra in aumento le conversioni

Attraverso una serie di test A / B hanno ottimizzato l’adesione alla  mailing list, migliorando il tasso di conversione del 258%. Il focus è stato quello di eliminare tutte le distrazioni e richiedere  al visitatore di fornire solo l’ indirizzo email. La pagina di destinazione motivava il completamento del profilo del visitatore con il regalo di una Carta Amazon (anche la pagina di destinazione è stata testata con uno split test).

Strumenti per i Test A/B

Un certo numero di strumenti sono disponibili per test A / B, con diversi focus, prezzi e set di funzionalità.
Eccone alcuni:

• Google Website Optimizer
  Un servizio gratuito di strumenti per fare Test  A / B dal gigante della ricerca. Una grande opzione per iniziare, ma manca di funzioni avanzate.
• A/Bingo e Vanity
  Strumenti  sul lato server per sviluppatori Ruby on Rails. Richiede la programmazione e l’integrazione nel codice.
• Visual Website Optimizer
  Uno strumento facile da usare, con caratteristiche avanzate come un editor WYSIWYG, le mappe dei clic, la segmentazione dei visitatori ed altre integrazioni.
• Unbounce
  Generatori di Landin page  con integrato il Test A/B.
• Vertster, SiteSpect
  Strumenti di test a livello enterprise

Risorse per approfondire l’argomento del Test A/B

Se avete letto fin qui, allora il test A / B ha probabilmente suscitato il vostro interesse. Ecco, dunque, ancora alcune risorse sui test A / B presenti nella rete.

Idee per la tua prossima prova AB

• 101 A/B Testing Tips
  Una risorsa ricca di suggerimenti, trucchi e idee
• A/B Ideafox
  Un motore di ricerca per i test  A / B e multivariazione.

Presentazioni ed articoli

• Effective A/B Testing
  By Ben Tilly.
• Practical Guide to Controlled Experiments on the Web (PDF)
  From Microsoft Research.
• Introduction to A/B Testing
  From the 20bits blog

La Matematica dei test A / B

• Statistics for A/B Testing
  From the 20bits blog.
• How Not to Do A/B Testing
• What You Should Know About the Mathematics of A/B Testing
• Easy Statistics for AdWords A/B Testing, and Hamsters