La tendenza in corso è trasformare l’ecommerce aziendale in un marketplace.
Cresce il numero degli ecommerce di brand con una buona presa in un settore specifico, desiderosi di costruire un marketplace per aumentare la loro presa sul settore che presidiano.
Quando si osserva di lontano un progetto di trasformazione di un ecommerce in marketplace o di costruzione ex novo del marketplace, tutto sembra facile da affrontare.
Più ci si avvicina al disegno e alla costruzione della proposta commerciale, più si scoprono i vincoli e le costrizioni.
Conoscerli prima e avere una chiara visione di come affrontare i vincoli, aiuta il progetto.
Qui trovi una serie di indicazioni, frutto della nostra esperienza diretta nel trattare questi problemi, visti dal lato dell’emerchandising, la rappresentazione dei prodotti.
I motivi per costruire un marketplace
Quali sono i motivi che spingono un’azienda affermata e con un suo ecommerce ad aprire un marketplace, invitando altri produttori e venditori (anche concorrenti) nel suo spazio di vendita?
- Migliorare l’esperienza del cliente offrendo più scelte di prodotti disponibili
- Diventare essenziale nel proprio mercato limitando i vincoli logistici
- Acquisire nuovi clienti, per fidelizzarli.
- Approfittare della notorietà di brand, migliorare la redditività guadagnando una commissione sulle vendite effettuate sul proprio sito.
Iniettare migliaia di nuove referenze in un sito di e-commerce, diventando un Marketplace non è banale.
In un negozio fisico è fondamentale il rendimento per metro quadrato di superficie calpestabile o il metro lineare di scaffale. In un ecommerce teoricamente non esiste un limite tecnico all’aggiunta di nuove referenze, ma gli impatti da gestire sono notevoli.
Se conosci già il tema delle pagine elenco e dei filtri di navigazione guidata, comprendi come l’arrivo di migliaia e migliaia di nuove pagine prodotto, richiederà di gestire azioni essenziali per aiutare i tuoi visitatori a comprendere la tua offerta e aiutarli a trovare rapidamente ciò che stanno cercando.
La selezione dell’offerta del marketplace
Il primo passo consiste nel convalidare l’ampiezza e la profondità di questa nuova offerta che si desidera inserire nel catalogo.
- Fino a che punto vuoi spingerti per non disturbare i tuoi attuali clienti?
- Troppa scelta uccide l’acquisto?
- L’immagine del marchio non sarà degradata con nuovi prodotti lontani dal tuo catalogo storico?
- Come evitare di elencare prodotti duplicati che interrompono la lettura della tua offerta storica?
Questo esercizio iniziale è fondamentale per evitare spiacevoli sorprese. Occorre validare il territorio e la singolarità del tuo marchio.
Una seconda strategia consiste nell’aprire le porte per testare tutte le ipotesi e dare una chance ad ogni prodotto. La cernita verrà effettuata successivamente in base ai risultati ottenuti. Se si vende teniamo, se non si vende molliamo.
Di solito ci vogliono 2 anni per vedere le cose chiaramente, compreso il tempo per ascoltare i clienti e leggere i dati.
Il motore di ricerca di un marketplace
Innanzitutto dobbiamo fare in modo che questa offerta complementare sia adeguatamente indicizzata nel motore di ricerca interno in modo da renderla visibile.
La ricerca interna è la prima leva per ottimizzare l’e-merchandising di un e-commerce e il suo utilizzo è solo in aumento.
Questa nuova offerta dovrebbe normalmente abbassare il tasso di ricerche senza risultati. È un’ottima fonte di informazioni per poi iniettare, attraverso il Marketplace, i prodotti che i tuoi visitatori stanno cercando sul tuo ecommerce.
Attenzione però al rumore e alla qualità dei dati di questa nuova offerta.
Questa offerta aggiuntiva non dovrebbe far deragliare la pertinenza del tuo motore di ricerca.
Alcuni prodotti 3P (terze parti = marketplace) possono integrare il tuo catalogo con informazioni errate a causa della faciloneria di presentazione o dell’errore di rinvio a monte durante l’integrazione del catalogo del venditore.
C’è un notevole lavoro da fare per evitare le anomalie e per correggerle alla fonte.
L’alberatura delle categorie del marketplace
Una volta definita l’offerta, dovrai inserire i prodotti nelle giuste categorie.
Le categorie sono già esistenti o sono da creare?
Nel primo caso, è relativamente facile. Invece di presentare solo i tuoi prodotti, i prodotti del Marketplace verranno aggiunti all’offerta già esistente.
Nel migliore dei mondi, l’inserimento dei prodotti in categorie è completamente automatizzato tramite regole di gestione guidate dagli attributi del prodotto e/o da una tassonomia.
Se gli attributi sono inseriti correttamente alla fonte, tutto va bene.
Ma questo è raramente il caso. È quindi fondamentale incoraggiare i venditori perché completino tutte le caratteristiche essenziali in modo che tutte le referenze appaiano nelle giuste categorie di destinazione. Anche a costo di rendere obbligatori alcuni attributi, ma con il rischio di veder scomparire parte di questa nuova offerta, appena arrivata.
L’obiettivo è automatizzare l’integrazione dei cataloghi dei prodotti dei fornitori nei propri sistemi IT interni tramite
- PIM (Product Information Management),
- PLM (Product Life Cycle Management),
- ERP (Enterprise Resource Planning).
La soluzione mira a standardizzare, arricchire e categorizzare i cataloghi dei prodotti. La categorizzazione dell’assortimento del negozio e dell’e-commerce consiste nella selezione degli universi di prodotti più rilevanti prima della loro integrazione nel PLM.
Se l’offerta si estende, dovrai creare nuovi accessi tramite la struttura ad albero.
Attenzione a non cadere nella trappola di sovraccaricare il menu principale.
Potrebbe essere necessario effettuare alcuni raggruppamenti. Viceversa, se possibile, potrebbe essere necessario separare le categorie che sono diventate troppo estese creando nuove categorie basate sui principali fattori di acquisto chiave.
I prodotti del marketplace si presentano all’altezza degli occhi
Come nel negozio fisico i prodotti vanno sempre presentati all’altezza degli occhi in tutte le aree calde.
Dove sono i problemi?
Il grande problema è che passare da poche centinaia di prodotti a migliaia di prodotti, non darà a tutti la stessa opportunità.
In un negozio fisico, le persone passano molto tempo a guardare i prodotti.
- L’area di invisibilità – che esiste anche in negozio, si limita al 30% del totale esposto.
- In un negozio online l’area di invisibilità può arrivare al 70% delle merci presenti.
L’offerta del Marketplace deve integrare la tua offerta principale senza inghiottirla, svolgendo il suo ruolo di coda lunga o di sostituzione quando la tua offerta interna non è più disponibile.
Individuare regole di ranking del marketplace
Le regole di visibilità dovrebbero aiutare a mescolare meglio l’offerta senza distruggere i principali contributori storici di margine e redditività. Essendo la tua classifica basata sulle migliori vendite web e in negozio, quando attivi un marketplace l’offerta dei venditori di terza parte è diluita in massa e fatica a generare le sue prime vendite.
Ogni prodotto presentato avrà le stesse regole del gioco e non sarà più possibile piazzare le tue pedine buone prima delle altre. Ciascuno dei prodotti avrà quindi le stesse possibilità.
Soluzioni possibili per il ranking del marketplace
- Creare una regola di ranking basata sulle vendite migliori, ma anche sulla percentuale di prodotti inseriti nel carrello. Un prodotto poco visibile ma che genera offerte interessanti salirà così nelle zone calde.
- Per sopperire alla mancanza di visibilità del prodotto può essere utile attivare sponsorizzazioni posizionali. Una delle migliori pratiche per misurare il mix 1P / 3P, e quindi la promozione dei venditori, è impostare una soluzione di monetizzazione che consenta ai venditori di aumentare la propria visibilità e iniziare le proprie vendite.
- Un’altra soluzione consiste nell’inserire i prodotti 3P nelle aree di raccomandazione personalizzate. Più prodotti ci sono in vendita, più complessa è la comprensione della struttura ad albero e più tempo si richiede per la navigazione e più rilevante è mostrare l’assortimento nelle aree di raccomandazione evidenziate.
Contenuto di prodotto
I nuovi prodotti dei venditori 3P potrebbero non rispettare le linee guida visive.
Il rischio principale è l’effetto albero di Natale, con le pagine visivamente disallineate.
Ad esempio, mancherà sempre un’ambientazione o una vista ritagliata o l’immagine non avrà le giuste dimensioni. Proprio come gli attributi essenziali, sarà necessario seguire i venditori affinché forniscano le immagini essenziali per fondersi con giudizio nel catalogo storico.
E le nuove immagini ti devono aiutare a identificare le foto migliori, quelle che fanno vendere meglio.
Bisogna anche fare in modo che i clienti non siano disturbati dall’offerta dei venditori di terza parte, soprattutto se chi propone e costruisce il marketplace ha uno o più negozi fisici.
Nella fase di ricerca e di pre-acquisto nei negozi, se il cliente adotta il metodo ROPO – Research Online Purchase Offline non troverà i prodotti dei venditori di terza parte.
Questo può voler dire che
- si possono impostare dei filtri “venduto da…”
- “esclusivo online, non venduto in negozio…”
La gestione del prezzo sul marketplace
Il prezzo è il fattore chiave di acquisto più importante insieme alla disponibilità.
- Come definire le offerte visualizzate sul sito?
- I prodotti 3P possono sostituire i prodotti 1P in caso di indisponibilità della seconda offerta?
- Come gestire i prezzi di articoli 3P simili agli articoli 1P, ma più economici?
- Anche se i casi sono rari, quale priorità si imposta?
La gestione del checkout sul marketplace
- Si possono ordinare prodotti 1P e 3P nello stesso carrello e finalizzare un singolo ordine con un unico pagamento?
- Quante sono le perdite se il cliente deve gestire più carrelli e più pagamenti separati?
In conclusione
La trasformazione di un sito di e-commerce in un marketplace richiede la gestione di molte leve essenziali dell’e-merchandising per evitare di degradare l’esperienza del cliente: navigazione, motore di ricerca, canalizzazione dell’ordine, prezzo, ranking, qualità dei dati di prodotto, consigli personalizzati… ma potrebbe valere lo sforzo necessario.
