In 20 anni l’ecommerce è diventato indispensabile per i consumatori. Accelera l’ecommerce e aumentano le aspettative dei clienti, che oggi attendono di ricevere online un servizio che competa e superi l’esperienza del negozio.
Alcune aziende crescono e prosperano, altre sono in difficoltà.
Eccellere nell’ecommerce non richiede solo un sito web ben costruito, marketing e comunicazione, ma anche una ottima capacità nella catena di fornitura dell’ecommerce.
La sfide logistiche dell’ecommerce
Prima della crisi da COVID-19 le aziende realizzavano una parte delle loro vendite online, utilizzando i propri siti web e i marketplace come Amazon.
In poco tempo le vendite online sono raddoppiate e le aziende si aspettano che questo cambiamento duri oltre la crisi.
Dove si ritiene che il proprio ecommerce sia ostacolato dalle capacità logistiche, come la vendita transfrontaliera, ci si rivolge ai marketplace online per soddisfare gli ordini di e-commerce, in cambio di tariffe elevate.
Per molti rivenditori, la gestione totale via marketplace non è una impresa sostenibile e cercano di ridurre la loro dipendenza come una priorità.
Abbandonare i marketplace può aumentare la redditività, ma che effetto ha sull’esperienza del cliente?
Sono cinque le principali capacità logistiche che un e-commerce deve possedere e dove mostrare una performance eccellente
1 – Esperienza del cliente
Se vuoi avere un e-commerce di successo, l’esperienza del cliente deve essere perfetta. I fattori che influenzano direttamente questa esperienza includono
- la disponibilità della merce per la navigazione e l’acquisto online;
- il livello di personalizzazione delle opzioni di consegna;
- la tracciabilità;
- la capacità dei clienti di modificare gli ordini
2 – Visibilità dell’inventario e gestione dell’ordine
La visibilità è la chiave per un processo decisionale veloce e intelligente all’interno di una catena di approvvigionamento. Le aziende che hanno una visione in tempo reale dell’inventario su canali e sedi, sono in grado di utilizzare l’allocazione dinamica dell’inventario monitorando gli ordini in modo efficiente e determinando la migliore posizione possibile, in base al servizio, alla distanza e alla disponibilità per ogni ordine.
Questa gestione esclude i controlli manuali che rendono la gestione dell’inventario meno affidabile, con scorte inutili e vendite perse.
3 – Reti di distribuzione agili
Essere agili vuol dire sfruttare i propri negozi e le infrastrutture fisiche per supportare operazioni di stoccaggio, consegna e restituzione di e-Commerce.
Poiché il retail tenderà a concentrare sempre più in catene di negozi la sua presenza fisica, sarà importante determinare in tempo reale il luogo più ottimale, che si tratti di negozi o centri logistici, per evadere gli ordini online, fornire opzioni flessibili di consegna e restituzione, integrare i negozi nelle reti logistiche dell’e-commerce.
4 – Flessibilità di trasporto
Tra i servizi di consegna attualmente offerti e gli obiettivi da raggiungere, il divario è significativo. Sono pochi, molto pochi, gli ecommerce che utilizzano regole dinamiche e ottimali per ridurre distanze e tempi di consegna con i partner di trasporto.
5 – Ottimizzazione software e IT
La quinta capacità necessaria sono i sistemi digitali IT sincronizzati e altamente efficienti che prevedono di ricevere in tempo reale gli indicatori chiave della catena di approvvigionamento.
Livelli di maturità logistica
Bassa maturità logistica
Marchi e venditori a bassa maturità hanno pratiche logistiche di base.
Il reporting dei dati di inventario e i processi di rifornimento sono ancora manuali e vi è una separazione statica degli ordini tra i canali fisici e online. La sfida principale per questo gruppo è adattare rapidamente la logistica alla rapida crescita dei volumi di e-commerce. Devono migliorare l’efficienza delle operazioni e la razionalizzazione dei costi attraverso una migliore gestione dell’inventario.
Media maturità logistica
Marchi e venditori con maturità media hanno capacità logistiche avanzate, comprese capacità di allocazione dinamica degli ordini, ma non sono ancora stati implementati su larga scala.
Alta maturità logistica
Appartiene ai pochi marchi e rivenditori ben posizionati per il successo con capacità logistiche avanzate, allocazione dinamica degli ordini, che continuano ad adattare la loro logistica alla crescita del volume dell’e-commerce e migliorare l’efficienza delle operazioni.
Omnichannel per pochi, non per tutti
A prescindere dal livello di maturità dell’ecommerce, l’obiettivo è lo stesso: incontrare l’acquirente online dove vuole essere incontrato, in negozio, con la consegna a domicilio o con il ritiro in punto vendita.
Per farlo, è necessario comprendere e soddisfare i desideri dei clienti e la capacità di prevedere la posizione dell’inventario.
Qui, al momento, non credo ci sia nessuno soddisfatto della qualità del servizio fornito ai propri clienti. La vendita dei prodotti di marchio dovrebbe essere ancora più diretta su tutti i canali.
Per implementare completamente una strategia omnicanale, tutti i marchi dovrebbero intraprendere diverse azioni.
1 – Migliorare il collegamento tra fisico e digitale per fare un uso migliore delle risorse fisiche.
Fare un uso migliore delle risorse fisiche comporta anche l’utilizzo di strutture condivise ovunque con altri marchi (siti di e-commerce multimarca) per ridurre i costi, avvicinare le scorte agli acquirenti online e diminuire i tassi di abbandono dell’inventario.
Vuol dire integrare i negozi nelle reti di e-commerce, per farli funzionare da centri logistici, punti di ritiro, strutture di spedizione, centri di consegna e centri di restituzione.
Quello che sta provando a fare Zalando
2 – Collegare i punti
Se l’ordine arriva da “qualsiasi luogo” serve capacità di orchestrazione e integrazione della capacità di spedizione e consegna ottimale. Un obiettivo importante che collega i dati sugli inventari, i transiti e i fornitori.
3 – Partner necessari
Servono partner per ottimizzare le previsioni e le scorte, migliorare il capitale circolante e la capacità di vendere.
4 – L’ecommerce non è mettere merci online e vendere da punti dispersi
Fino ad ora l’ecommerce è apparso come la riproduzione online della frammentazione della vendita in punto fisico.
Il commercio non è solo marketing e pubblicità, ma è soprattutto organizzazione e controllo dei processi.
La presenza sempre più incombente di Amazon, i progetti di Amazon di dotare i rivenditori di ecommerce connessi alla propria tecnologia, accesso ai dati e alle merci della sua piattaforma, fa vedere sempre più chiaro come l’ecommerce sia profondamente diverso da quello che oggi conosciamo e come il suo sviluppo si inizi a vedere solo ora.
Alcuni scenari possibili
- Consolidare i carichi tra gli hub, da un negozio all’altro, bilanciare l’inventario del miglio medio, può ridurre i costi soprattutto di resi e cambi, consentendo flessibilità a livello di negozio.
- La creazione di un servizio veramente personalizzato lungo il processo di ordinazione migliora l’esperienza del cliente. Serviranno call center per i marchi per essere più efficaci nella comunicazione con il cliente.
E con l’aumento delle vendite online, ora e in futuro, i marchi dovrebbero elaborare strategie logistiche omnicanale su misura per i loro livelli di maturità dell’e-commerce.
I marchi hanno molto da fare per prendere in mano la distribuzione che cambia.
In ordine crescente di complessità.
Marchi a bassa maturità o che si affacciano ora all’ecommerce
- Perseguire modi flessibili ed economici per espandere le reti di distribuzione, ad esempio utilizzando siti di distribuzione multimarca e strutture di magazzino.
- Investire in una soluzione digitale end-to-end per una migliore allocazione incrociata degli ordini tra l’e-commerce e gli inventari dei negozi.
- Rivendicare la presenza del brand sui marketplace, se questo è parte della politica aziendale sul brand.
Marchi a media maturità che hanno già una presenza organizzata
- Integrare i negozi nella loro rete di e-commerce.
- Integrare gli inventari in un’unica piattaforma.
- Sviluppare partnership multiple con corriere per migliorare la consegna nel medio miglio (per il bilanciamento dell’inventario) e la consegna nell’ultimo miglio.
Marchi a maturità elevata
- Ampliare le offerte a misura di cliente come consegne puntuali, tracciabilità completa dei pacchi e resi senza problemi.
- Spingere ulteriormente l’integrazione dell’inventario per consentire un approccio disponibile per le promesse.
- Migliorare l’uso dei dati per anticipare i cambiamenti nella domanda.