Nel corso di questi primi mesi tempestosi a causa della pandemia di Covid-19 abbiamo imparato quanto importante sia rimanere agili per ogni azienda e per l’ecommerce in particolare. Ogni settimana cambia il panorama e non è facile reagire ad eventi che non si possono prevedere.
Come può essere il mercato degli annunci pubblicitari in questo momento?
Difficile fare delle previsioni perché ci si muove sempre in terra sconosciuta e tutte le stime precedenti non hanno un gran valore.
Inevitabilmente la spesa pubblicitaria sta calando, anche se non tutte le industrie sono colpite allo stesso modo durante questa pandemia. Una grande fetta del calo delle spese pubblicitarie è attribuito al settore viaggi e turismo, che è quasi andato a zero nella spesa pubblicitaria e che dovrà cercare di riprendere necessariamente le proprie attività.
In altri settori l’andamento è oscillante.
Cosa c’è di specifico per l’e-commerce?
Al di là degli immediati consuntivi, che fotografano una situazione appena passata, ma che non ci danno grandi ancore per ipotizzare il futuro prossimo, ci sono quattro cose su riflettere.
- La volatilità – Fin dall’inizio di marzo, le oscillazioni sono state piuttosto grandi sia per volume di traffico che di costi (CPC), poiché la domanda dei consumatori è calata in molte categorie. E non era solo Google. Anche la pubblicità su Amazon è stata particolarmente colpita, poiché i tempi di spedizione e le dinamiche di gestione della logistica di Amazon (FBA) erano in costante mutamento.
- Lo spostamento dei dispositivi : non sorprende di assistere a un certo spostamento verso un maggiore traffico sui computer rispetto ai dispositivi mobili. Recentemente il mobile ha rappresentato circa il 75% dei clic, ma è sceso a circa il 70%. La cosa straordinaria è che anche con così tante persone a casa – presumibilmente con un computer a loro disposizione – i dispositivi mobili rappresentano ancora la maggior parte del traffico.
- I CPC inferiori : In molte categorie i costi per clic (CPC) sono scesi, in funzione del panorama competitivo.
- Il cambio il panorama competitivo – La spesa pubblicitaria rimane volatile a causa della domanda di prodotti e della concorrenza. Alcuni inserzionisti riducono, quando non eliminano, la spesa pubblicitaria mentre altri aumentano in modo aggressivo. Ad esempio, non è un segreto che Amazon abbia raccolto tutta la domanda che poteva gestire durante il picco della crisi e ha drasticamente ridotto la sua massiccia presenza pubblicitaria su Google, lasciando spazio ad altri marchi e rivenditori per competere sugli annunci.
Cosa fare?
Bisogna decidere, a livello aziendale, se si è in grado di giocare in attacco o giocare in difesa. La scelta non si basa sulle emozioni, ma sulla realtà della propria azienda e del mercato di riferimento.
Puoi giocare in attacco se i tuoi prodotti sono ancora ben richiesti e se pensi che sia il momento di conquistare quote di mercato.
Se le tue vendite stanno rallentando, oppure se non soddisfi i tuoi clienti per eccesso di domanda, va bene mettersi temporaneamente in difesa.
Se punti all’attacco:
- Sfrutta le lacune nel panorama competitivo mentre altri ridimensionano la propria pubblicità. Ora, più che mai, vuoi interagire con i clienti e promuovere nuove attività. Alcuni dei tuoi concorrenti non saranno in grado di continuare la pubblicità, quindi hai l’opportunità di ampliare la tua portata.
- Investi maggiormente in acquisizione clienti. Utilizza una parte separata del tuo budget per stare aggressivo, soprattutto se riscontri CPC inferiori del solito.
Se se in difesa:
- Comprendi meglio come cambia la domanda per i tuoi prodotti, soprattutto se vendi prodotti in molte categorie. Probabilmente ci saranno differenze significative nella domanda per i tuoi prodotti. Ad esempio, se vendi scarpe, dovresti probabilmente spostare il budget e la spesa pubblicitaria verso categorie più casual o atletiche piuttosto che sulle scarpe eleganti. Chiaramente fanno fede i tuoi dati e le specifiche dei tuoi marchi.
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Pensa sempre ai tuoi margini. Se i tuoi programmi pubblicitari generavano euro incrementali per la tua attività e tagli completamente la spese, questo si traduce in flusso ancora minore di danaro nel tuo business.
Riduci, invece, i programmi di annunci che non contribuiscono al ROI positivo per la tua attività.