I consumatori ricevono un numero sempre più grande di email. Non è forse il tempo di ripensare una strategia di comunicazione? I venditori dovrebbero riconsiderare il modo in cui usano questo canale?
Gli acquirenti ricevono sempre più email
e questo bombardamento ha come conseguenza significativa che una parte considerevole non apre le mail del rivenditore, oppure le elimina senza guardarle.
Poiché il tasso di conversione di questo canale – l’email marketing – è sempre molto alto, spesso il miglior tasso di conversione rispetto ad altri canali, un abbassamento significativo del tasso di apertura medio delle mail è un problema da risolvere.
L’email marketing è economico, facile da tracciare ed efficace nel guidare le vendite.
Bisognerebbe ripensare le strategie di invio, probabilmente con meno sconti a raffica e con più mail di costruzione del marchio, alla ricerca di migliori indicatori chiave di prestazione.
Impostare nuove strategie di mail marketing
La percentuale di email che i consumatori eliminano prima ancora di sapere di cosa si tratta, è in aumento. Lo dicono le ricerche recenti che si possono trovare in rete come le molte elaborate da Return Path Inc. che ha analizzato 2 milioni di e-mail dei consumatori da 17.000 mittenti commerciali, per un totale di 6,9 miliardi messaggi di posta elettronica commerciali per tutto il 2018.
E se i consumatori stanno ricevendo più email da chiunque, è sempre più difficile per qualsiasi commerciante distinguersi e competere per catturare almeno l’attenzione minima del cliente.
Esempio di nuova strategia.
Tra le tante cose che si possono fare per migliorare il rendimento delle campagne di mail marketing, stiamo testando una strategia fondata su due aspetti da gestire contemporaneamente:
- la promozione delle vendite – l’email marketing serve a portare maggior volume di vendite,
- la costruzione del marchio – l’email marketing serve a costruire consapevolezza del brand, del servizio e della proposta commerciale.
Proviamo a
- inviare l’email promozionale alla lista di iscritti
- Il giorno successivo, solo a chi non ha aperto l’email promozionale, inviamo una mail sull’azienda.
Qual è l’idea di fondo?
Raggiungere i consumatori che potrebbero essere interessati alla vendita, ma non hanno aperto la prima mail perché non vedono il messaggio nella loro casella di posta.
Al momento sta funzionando bene, perché il secondo invio ha un tasso di apertura ben superiore rispetto all’email iniziale, è meno invadente e produce ottimi risultati.
Le segmentazioni possibili di un database di iscritti alle newsletter e alle proposte commerciali di un venditore online sono molte.
Ad esempio, si possono escludere dall’invio commerciale gli iscritti che non hanno compiuto azioni sui 4 o 5 invii precedenti; siamo su un intervallo temporale tra 60 e 90 giorni.
Ma questa esclusione corrisponde anche ad una perdita di potenziale di vendita sul quel gruppo di consumatori.
Agire in un modo diverso, mantiene sempre un buon interesse dei consumatori per le comunicazione del venditore.
Certo, la comunicazione deve essere ben mescolata ed articolata, tra la semplice proposta commerciale – ecco il tuo codice sconto – e un collegamento diretto sugli utilizzi e i benefici di un prodotto o servizio.
Al momento, l’aspetto interessante di questa miscela di comunicazione è un miglioramento del tasso di conversione del mail marketing a fianco di una diminuzione dello sconto medio collegato alle campagne stesse.
Inviare le email che i clienti desiderano
Le aziende investono molto sulla cattura di sempre nuovi lead, anche sapendo che i lead sono clienti che ancora non comprano.
A volte mancano due valutazioni:
- Il costo di acquisizione del lead – quanto costa ogni lead che viene catturato
- Il costo di acquisizione del cliente – quanto sono i lead che diventano clienti
Se si lavora con prodotti dove l’80% dei clienti comprano una sola volta, perché è grande l’attenzione al prezzo di vendita e la mobilità del cliente quando cerca il miglior prezzi, un alto costo di acquisizione del lead si riflette su un ancor più alto costo di acquisizione del cliente.
Bisogna tenere sotto stretto controllo sia la crescita della mailing list che il valore del tasso di abbandono.
Si lavora sempre per far crescere la lista degli iscritti, non stiamo consigliando il contrario. Vi consigliamo solo di fare attenzione al tasso di disiscrizione, perché l’obiettivo di ogni manager di email marketing è avere una lista di consumatori interessati a ricevere le comunicazioni del venditore.
Non ci sono leggi universali sul mail marketing e tutto va sperimentato.
Quando si migliora la precisione nella selezione del pubblico e si utilizzano contenuti migliori, si costruiscono campagne più pertinenti, possono diminuire i consumatori inclusi in ciascuna campagna e contemporaneamente aumentare i risultati economici.
Sarebbe bello essere gli unici protagonisti in un canale e non competere in un’area satura come il mail marketing. Ricordiamo come l’email marketing sia citato dai consumatori come una delle migliori tattiche che li influenzano nella ricerca e nell’acquisto, con un basso costo e un alto ritorno sull’investimento.
A maggior ragione, se i risultati nell’email marketing non sono soddisfacenti, bisogna seriamente pensare di cambiare approccio.
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