Mentre molti venditori, online e on site, si lamentano di Amazon, altrettanti si battono per diventare sempre più competitivi online spingendo per consegnare sempre più velocemente e offrendo la possibilità di consegna in punti di ritiro, negozi di convenienza o negozi del venditore.
Ma tutti devono affrontare un grande e serio problema.
Pochi hanno capito come avere un buon profitto dagli ordini che raccolgono via web.
Nel loro annuale rapporto JDA Software e PwC solo il 10% dei 350 rivenditori globali stanno guadagnando con gli ordini online.
Questi rivenditori (come Macy , Target , e Wal-Mart , per esempio) sono afflitti da elevati costi di spedizione, aumento dei tassi di ritorno e da costi crescenti per la manodopera necessaria per gestire l’attività di vendita. Nel complesso, questi rivenditori stanno investendo milioni di euro solo per spremere un po’ di profitti dalle vendite online.
Il 52% dei venditori intervistati si attende un aumento nel 2017 dei costi operativi connessi e la grande maggioranza è preoccupata dell’aumento dei costi di reso connessi alla vendita online.
Del resto, in molti settori, i resi stanno crescendo perché i consumatori adottano lo stesso comportamento online di quando sono in negozio.
Perché se quando sono in negozio posso provare molti capi, per poi decidere di comprarne uno solo, non posso fare lo stesso quando compro online?
Bilanciare l’efficacia e la resa economica con la soddisfazione dei consumatori.
Se gli acquirenti riscontrano problemi con consegna a domicilio o il ritiro in negozio, questa è una vendita persa, e forse un cliente perso, cosa che i venditori non possono permettersi in un mercato altamente competitivo.
Più della metà dei rivenditori, secondo JDA, hanno intenzione di alzare il requisito minimo di spesa per la spedizione gratuita nel 2017. Altri prevedono di aumentare il valore minimo di ordine richiesto per ritirare la merce in negozio. L’obiettivo è inclinare la bilancia della redditività a proprio favore.
A dicembre 2016, secondo una ricerca Barclaycard, pubblicata dal Guardian e ripresa in italia da PambiancoNews mostra “come 6 retailer su 10 abbiano subito un impatto negativo dal sempre crescente numero di persone che effettuano resi degli ordini online”, a cui si risponde alzando i prezzi per coprire i costi dei resi.
I costi sono costi. Bisogna guadagnare online.
Naturalmente queste indicazioni non si applicano e possono non avere un valore universale per tutti i venditori. Ma sono rivelatrici di una tendenza.
Al crescere delle vendite online, si capisce sempre meglio che non si tratta di vendita automatica, né di operazioni a basso costo e basso investimento. Il costo di acquisizione del traffico, anche per una piccola attività che si affaccia alla vendita online, si può considerare almeno pari, se non superiore, al canone di locazione per una attività residente in un luogo fisico.
E si realizzano, anche per i negozi online, le condizioni tipiche di ogni attività di vendita matura:
- costi fissi sempre crescenti
- alta intensità di capitale circolante
- clienti fluttuanti
- nessuna barriera iniziale all’ingresso.
Attenzione ai costi, a partire dai costi di trasporto.
Se l’obiettivo è guadagnare per crescere, investire e prosperare, va posta molta attenzione ad alcuni criteri fondamentali.
- Si vende bene, quando si compra bene.
- I costi vanno sempre coperti.
- La diminuzione dei costi produce effetti sul ricavo, se si ha una buona gestione delle operazioni.
La fascinazione per i costi di trasporto gratuiti e la poca attenzione ai propri costi di gestione, rischia di essere un peso non sostenibile per una attività di vendita.
Conoscere i propri dati.
In primo luogo ogni venditore dovrebbe conoscere molto bene i propri dati di vendita e dividerli secondo alcuni criteri.
- Individuare il valore dell’ordine medio.
- Dividere gli acquisti in diverse fasce: fino alla spedizione gratuita, fino al valore dell’ordine medio, per valori che superano l’ordine medio.
- Capire quanto ognuna di queste fasce contribuisce alla composizione totale del volume d’affari.
A questo punto si impongono dei ragionamenti.
Ho spesso verificato che, a fronte di spese di spedizione gratuite su fasce di acquisto molto basse, questi acquisti contribuiscono a percentuali di composizione, sul volume globale d’affari globale, intorno al 5%.
Vuol dire che si sta spedendo con spedizione a pagamento solo al 5% del valore degli ordini e che per il 95% degli ordini si coprono le spese di spedizione erodendo i margini, visto che molto probabilmente non si sono fatti spesso questi controlli.
La linea fondo è anche la sfida per le attività online.
Il commercio sta cambiando, ma non è Nuovo Marketing Paradiso.
Vendere online, alla fine delle operazioni, presenta sempre il conto, come ogni altra attività di vendita. Ed il processo per cui diminuiscono le superfici commerciali ed avanza una rivoluzione digitale non si ferma. Ma nemmeno accetta che sopravviva e prosperi chi non ha una sana gestione della sua attività.
Ai clienti è stato insegnato per decenni a credere che hanno sempre ragione e non solo da quando esistono le vendite online. Ignorare questo principio di lunga data non è un buon affare, a prescindere dalle ragioni dietro di esso.
Coprire i costi di trasporto ed i costi di reso per le attività che possono incontrare un forte impatto sotto questo aspetto, è chiaramente un punto di contesa nel commercio online.
Il tema non è solo trovare una soluzione a breve termine per coprire i costi, rischiando una maggiore perdita di entrate quando gli acquirenti trovino soluzioni a loro più favorevoli.
Il punto davvero dirimente è tra attività che impostano la loro presenza commerciale, non solo con tattiche e strategie per aumentare il volume d’affari, ma che lavorano anche per preservare la loro redditività.
Questo nodo impone anche la ricerca di soluzioni e di modi di operare, con servizi interni all’azienda sul controllo di gestione ed esterni all’azienda per aggiungere valore all’impegno dei clienti che acquistano. In altri termini, la crescita delle vendite online e la rivoluzione digitale non avviene solo con operazioni di acquisizione dei clienti, personalizzazione del rapporto, aumento delle conversioni, ma anche attraverso strumenti di logistica, amministrazione, servizi, molti dei quali tutti ancora da costruire in Italia, ma ormai indispensabili.
Sicuramente per tanti, ma non per tutti.