Vendere al dettaglio, gestire la Supply Chain, è più complesso che mai. Bisogna maneggiare una complessità di dati, gestire i fornitori, aderire alle elevate aspettative dei clienti, garantire affidabilità.
Ho trascorso 4 giorni a Berlino per partecipare ad eShop Summit, incontrare Stefan Jorgenson di Itembase e Giuseppe Tamola di Zalando. Con Francesco D’Avella di Projectmoon abbiamo avuto una serie di incontri molto interessanti che aprono lo sguardo a molte valutazioni.
Vendere non è incassare soldi per consegnare la merce, incassare è un pezzo del problema.
Come gestire tutto il flusso dei dati, l’approvvigionamento delle merci, le consegne, questo è il nodo cruciale che discrimina l’organizzazione del commercio per come sarà nei prossimi anni.
La Supply Chain Management svolge un ruolo significativo non solo nella struttura dei costi di un rivenditore e nella redditività dell”impresa, ma anche nella qualità dell’esperienza del cliente. Gli acquirenti non tollerano più problemi di consegna o di inventario ed i rivenditori che non possono garantire un ordine impeccabile fino alla consegna e la disponibilità della merce nell’inventario in magazzino, conteranno sempre meno sulla fedeltà per mantenere i clienti.
Tre sono i grandi problemi con la tradizionale gestione della catena di fornitura al dettaglio.
- Le soluzioni esistenti non sono in grado di fornire una visibilità di quello che succede alle merci dall’inizio alla fine, attraverso una supply chain sempre più complessa.
- L’integrazione tra la vendita al dettaglio on-line e la vendita tradizionale è diventata di fondamentale importanza a seguito delle crescenti aspettative dei consumatori, visto che i clienti acquistano sui canali online e sui canali tradizionali e si aspettano di trovare le merci in ogni punto di contatto fisico e digitale.
- Le fluttuazioni della domanda create dalle esigenze stagionali prevedibili, ma anche da eventi imprevisti, possono portare alla rottura della catena di approvvigionamento.
Bisogna essere in grado di monitorare e tracciare gli eventi attraverso una catena di fornitura, controllare tutta la filiera e avere l’agilità necessaria per gestire i requisiti di picco e le interruzioni impreviste.
In altri termini, se si analizzano i dati dopo il fatto, non è possibile individuare i problemi e apportare modifiche abbastanza velocemente per evitare mancate consegne e out of stock prima che colpiscano il cliente. Tuttavia, quando i rivenditori possono analizzare i dati in streaming, sono in grado di fare meglio le previsioni, le decisioni e le regolazioni in tempo reale, prima che l’esperienza del cliente sia influenzata negativamente.
Perché è facile parlare di omnicanalità ed immaginare un mondo di negozi con merci fisiche e con totem che fanno comprare in store al cliente, immaginare la consegna a casa o nel negozio, pensare che sia una soluzione semplice (dove sta il problema?), senza ricordare che le merci non si smaterializzano, hanno tempi di costruzione diversi, richiedono programmazione, assunzione di rischio e non sono facili da gestire.
Coordinare di tutta la catena di fornitura.
Come le imprese al dettaglio crescono, cresce ogni ulteriore collegamento della catena di approvvigionamento e crescono di più i grovigli del web attraverso un aumento delle interdipendenze, dei sistemi di canalizzazione delle comunicazioni e delle lacune nelle comunicazioni.
Come funziona nel mondo reale?
Alle semplificazioni di chi non ha mai lavorato nella distribuzione e che, oltre a non capirne le difficoltà, immagina che il web abbia la bacchetta magica e risolva facilmente tutto, facendo entrare tutti con poca spesa e tanta resa nel Nuovo Mercato Paradiso, si può raccontare la storia di American Giant, un produttore di felpe e tshirt americano.
La loro felpa col cappuccio, progettata in otto mesi e con caratteristiche costruttive innovative, è stata definita da un articolo di Slate nel dicembre 2012 la miglior felpa col cappuccio mai costruita.
Val la pena di leggere questo articolo di Business Insider per capire come l’ incremento della domanda su un solo prodotto impatta sulla produzione totale, allunga l’attesa fino a quattro mesi ed impone scelte radicali all’azienda e assunzione di rischio, perché il tempo tra produzione e vendita non è ulteriormente comprimibile.
In questo caso la consapevolezza del ritardo in tempo reale ha prodotto una soluzione che lascia ancora soddisfatti in clienti.
Integrazione tra approvvigionamenti multicanale e aziende online.
Per le aziende che vogliono affrontare la vendita B2B, il B2C, la omnicanalità, la dotazione minima deve comprendere quattro funzioni.
- Una visione trasparente della filiera attraverso le due unità di business tradizionale e online;
- La capacità di identificare e risolvere i problemi in tempo reale prima che il cliente sia influenzato;
- la capacità di integrare i dati provenienti da diverse fonti per offrire livelli di servizio coerenti;
- la capacità di sfruttare i dati storici per impostare le linee che permettano di effettuare previsioni più attendibili, più tempestive e migliori.
Un approccio basato solo sulla fluttuazione della domanda costruisce una supply chain che si riferisce ai dati storici di pianificazione delle scorte ed è utile per i cicli programmati e per alcuni requisiti di picco. E’ un approccio che si basa sulla capacità della produzione di influenzare la domanda.
Tuttavia i dati storici non sono utili per avvenimenti imprevisti che hanno un impatto immediato sui requisiti di inventario e non sono utili quando, come sta oggi succedendo in tutta la distribuzione, è la domanda che trascina l’offerta e che, qualsiasi sia la dimensione dell’impresa commerciali, solo se sei agile operativamente sei in grado di soddisfare le esigenze dei tuoi clienti.
Conseguenze per la vendita online.
Un progetto di vendita online è fatto di tante cose.
A livello di gestione della Supply Chain, le questioni non eludibili sono:
- implementare l’analisi dei dati in tempo reale per migliorare notevolmente l’efficienza della catena.
I rivenditori innovativi, come Zalando, stanno sfruttando queste capacità per migliorare la gestione della Supply Chain attraverso le varie aree funzionali operative. - La capacità di analisi in tempo reale migliora la previsione e la pianificazione della domanda e integra le operazioni di approvvigionamento e di produzione.
- La gestione del magazzino attraverso i canali deve appoggiarsi ad analisi in tempo reale delle unità di business e a sistemi di canalizzazione delle informazioni per assicurare che gli articoli siano perennemente in magazzino e consegnati tempestivamente.
Alla fine della giornata, tutto si gioca su come mantenere il cliente felice e fedele anticipando le sue esigenze e fornendo costantemente l’esperienza che si aspettano. E solo se hai analisi dei dati in tempo reale, sei sempre un passo avanti nella gestione della supply chain e nella vendita al dettaglio, che sia online o in-store.