Crescono le vendite online, crescono gli utenti, le transazioni e cresce di conseguenza l’affollamento.
La conquista della visibilità è sempre il primo problema per i venditori online, ma bisognerebbe cominciare a fare molta più attenzione ai comportamenti dei consumatori.
Se c’è una cosa importante che ho imparato in questi anni di lavoro sul commercio, è che il comportamento del consumatore traina e dirige lo sviluppo delle attività e si muove lungo percorsi di utilità e di massima soddisfazione.
Multi canale, cross channel…
Sapere le differenze tra i due termini aiuta a non far confusione e a non parlare a caso.
Una strategia multi canale si basa sulla moltiplicazione dei canali di vendita messi a disposizione: vendita sul sito web, sui canali sociali, vendita su catalogo, vendita telefonica, mobile commerce, marketplace…
Proporre la vendita multi canale è opportuno, ma spesso i canali sono indipendenti l’uno dall’altro. Il cliente sceglie il canale che corrisponde meglio alle sue aspettative, il più adatto e pratico.
La strategia cross channel si basa sull’esperienza del cliente.
Il cross channel accresce tutti i vantaggi che possono esserci nei differenti canali. Il cliente non sceglie questo o quel canale, può comprare un prodotto a partire da una ricerca sul notebook, inserire un codice sconto ricevuto via sms quando riprende l‘acquisto sul tablet, per ritirare poi il prodotto nel punto vendita più vicino.
Una esperienza cross channel favorisce il passaggio tra i canali per dare il massimo confort al consumatore durante l‘esperienza di acquisto.
Sempre dati sull’ecommerce.
Negli ultimi anni se è relativamente facile aprire una attività di vendita online, è difficile esistere ed è ancora più difficile durare.
Tutte le richieste si focalizzano sulla esteriorità dei processi: quale piattaforma è migliore, quale software mi farà vendere meglio e si perde di vista lo scenario in cui collocarsi.
Per limitarsi al solo panorama nazionale italiano, con diverse decine di migliaia di siti di vendita, la concorrenza ad un click di distanza, una enorme possibilità di scelta, pochi si preoccupano del tasso di conversione.
In un negozio tradizionale il tasso normale è del 55% (al di sotto si chiude), in un ecommerce è straordinario (in Italia) arrivare al 2%.
Il risultato è:
- il 95% degli ecommerce ha un fatturato inferiore al milione di euro.
- Il 70% degli ecommerce ha meno di 3 acquisti al giorno.
Invece di pensare alla piattaforma di vendita, sarebbe opportuno avere:
- un budget importante per il marketing,
- una offerta concorrenziale
- risorse e competenze puntuali per gestire l’offerta e la vendita.
Guardare il comportamento del cliente.
Rifletti su questo aspetto.
Solo venti anni fa in Italia non esistevano centri commerciali, Grande Distribuzione Organizzata, Parchi Commerciali ed Outlet nelle dimensioni che conosciamo oggi.
Ancora venti anni fa, un negozio poteva dire di avere i propri clienti affezionati. Li conosceva, comprava per loro, poteva sapere chi avrebbe comprato cosa. Ed il consumatore sceglieva un negozio di fiducia, in un rapporto biunivoco.
Oggi il consumatore non ha alcun riferimento. Se ragioni come consumatore, quando entri in un centro commerciale, esiste un unico grande negozio indistinto formato dall’offerta di tutti i venditori. Navighi nel centro commerciale, scegli e compri con assoluta indifferenza al negozio.
Stessa cosa nell’ecommerce.
La maggior parte delle transazioni online avviene in un negozio online tradizionale. Le soluzioni ecommerce includono tutto per piazzare un ordine nel carrello o nella piattaforma, prodotti e prezzo, sistemi di pagamento, cattura dei dati e via così. Le soluzioni sono poi integrate con altri sistemi operativi di logistica, contabilità e gestione dell’inventario.
Il cambiamento è già in corso.
L’offerta monolitica, la replica della distribuzione parcellizzata anche online non terrà a lungo, perché i consumatori si stanno stancando dei negozi monolitici, della ricerca tra categorie, della lunghezza del percorso cliente attraverso migliaia di prodotti, –(abbigliamento/uomo/prodotto/modello/variante/scelta…)- una ricerca che sta diventando frustrante.
Le stesse pratiche di analisi dei dati, molto collocate in un contesto di singolo negozio e di ricerca dell’ultimo click, non saranno utili, quando il consumatore deciderà che la sua esperienza di acquisto passa attraverso tanto altro, con più acquisto di impulso su una offerta che arriva via mail, una contestualizzata in una navigazione sui contenuti, molte situazioni push che potranno essere presenti sulle reti sociali e su altri contesti di presenza online.
Attenzione ai grandi dettaglianti.
I grandi dettaglianti stanno per svegliarsi. Forse in Italia dormono ancora, ma in altri paesi non è così. In altri paesi stanno perseguendo strategie innovative per riconquistare quote di mercato perdute e far crescere la lor base clienti. Hanno come obiettivo garantire che l’esperienza del cliente sia coerente in tutti i potenziali punti di contatto nel corso di un ciclo di acquisto. Nella customer experience stanno battendo strade ed hanno frecce al loro arco superiori a molti negozi solo online.
L’evoluzione continua.
Il motto è sempre “adattati o perisci”. Vale anche per la distribuzione tradizionale italiana che sta sempre a guardare ed arriva regolarmente in ritardo sulle trasformazioni indotte dal comportamento dei loro consumatori, che dovrebbero conoscere di fatto meglio delle loro tasche.
C’è una evoluzione tecnologica da intercettare ed un modo nuovo di fare commercio che premierà come sempre i più attenti e pronti a rapportarsi alle nuove esigenze ed abitudini dei consumatori.
Immagine: Forrester research, Euromonitor and Economist Intelligence Unit.
