1-Paese.
Potrebbero essere molti i paesi ed i mercati che, a prima vista, sembrano avere delle prospettive interessanti. Il problema è valutare e scegliere. I grandi marchi hanno situazioni globali consolidate ed hanno accesso anche ai dati disponibili del canale offline per qualificare il potenziale di un mercato.
Le marche più piccole e coloro che non hanno ancora internazionalizzato alcun canale, possono analizzare i modelli di traffico web esistenti, se vogliono costruire delle ipotesi informate sulle opportunità dei mercati internazionali.
Ma ci sono anche altre importanti considerazioni che potrebbero andare sotto l’acronimo PEST (Politica, Economia, Società, Tecnologia) che vanno assolutamente fatte, prima di prendere decisioni su quali sono i paesi con le migliori potenzialità per il tuo marchio ed i tuoi prodotti.
Non basta mettere bandierine sulla carta geografica…
2- Clienti.
Puoi essere B2C, B2B, B2B2C: i clienti sono sempre la linfa vitale della tua azienda.
Devi analizzare il mercato e capire il comportamento dei clienti, il livello di engagement e l’interazione con il web. Devi anche capire come è segmentata la clientela e se la tua offerta è in linea con l’offerta locale di beni e servizi. E’ esemplare l’insuccesso di Barbie di Mattel in Cina. Il concetto cinese di “femminilità” è molto diverso da quello americano.
In Cina, “femminile” è più dolce e morbido, piuttosto che intelligente e forte, più dolce e amorevole e non abbagliante
Why Barbie Stumbled in China and How She Could Re-invent Herself
Ci sono poi segnali contraddittori da valutare. In alcuni mercati con un buon livello di penetrazione della banda larga esistono problemi aggiuntivi, come in Croazia dove i consumatori sono poco propensi ad usare la loro carta di credito per pagare online. Naturalmente se si dispone già di una distribuzione in alcuni mercati locali attraverso i clienti all’ingrosso o franchisee, è necessario muoversi con attenzione tra i contratti ed i rapporti con questi clienti, prima di decidere su quali mercati di entrare.
Dal punto di vista del cliente finale, si consiglia inoltre di guardare la segmentazione del mercato e prendere in considerazione i criteri tradizionali di marketing per determinare la capacità di attrazione relativa di un mercato.
Per esempio, sarebbe opportuno avere:
- una analisi Demografica: sesso, età, livello di reddito, classe sociale e successo scolastico.
- Una analisi Psicografica: i fattori dello stile di vita, le attività, gli interessi e le opinioni.
- Una analisi Comportamentale: i modelli di consumo, la lealtà di marca…
3. Comunicazione
Se vai su nuovi mercati dovrai comunicare con i clienti attraverso una serie di canali. Devi considerare in che modo hai intenzione di impegnarti in modo efficace con messaggi di marketing ed ogni altra forma di comunicazione, compreso il servizio clienti ed il contenuto editoriale.
Se lavori con lo scopo di creare contenuti in lingua locale per aumentare il coinvolgimento del cliente, hai sicuramente bisogno di marketing locale e di risorse da dedicare al servizio clienti per aiutarti con lo sviluppo di contenuti pertinenti.
Pertanto, la fornitura di questi servizi diventerà anche un criterio importante al momento di decidere l’ingresso nel mercato.
4. Cultura
Le variazioni culturali dei mercati locali hanno un impatto su molte considerazioni. I mercati europei sono difficilmente confrontabili tra loro. Un buon esempio è il design . In Svezia, la funzionalità, la semplicità e la velocità sono le caratteristiche più importanti di un negozio online. Questo è in contrasto con la Francia, dove il focus è sul design. In Giappone, lo shopping rappresenta un’attività sociale, una occasione per incontrare gli amici e mescolarsi tra la gente. A causa di questa funzione sociale e con la riluttanza ad usare le carte di credito, lo shopping online non è davvero decollato in Giappone.
Dal punto di vista dei contenuti, lo stile di vita e le immagini che funzionano bene in Occidente non vanno già bene in Medio Oriente. Naturalmente, ogni paese vorrà osservare le proprie festività e ricorrenze. Devi immaginare diversi problemi operativi di base e requisiti, quali adempiere agli ordini dei clienti e gestire il servizio clienti in questi importanti momenti dell’anno.
5. Customer service.
I clienti nei mercati locali preferiranno sempre parlare con qualcuno nel tuo team di assistenza nella loro lingua locale.
Le vere sfide operative sono le ore di servizio e di disponibilità del tuo team dedicato al servizio clienti. Se prendi ordini e richieste di informazioni post vendita da clienti che vivono in un diverso fuso orario devi sempre fornire lo stesso livello di servizio del mercato interno.
L’ ultimo miglio è la tappa più importante del percorso del cliente. Se l’acquisto si traduce in una scarsa esperienza quando si tratta di ricevere la merce ordinata, i clienti lo ricorderanno. E qui entra in gioco il servizio di spedizione della merce ed i costi connessi…
6. Concorrenti
Sarà sicuramente da guardare da vicino il panorama competitivo ed i potenziali concorrenti.
Si vorrà sapere quale sia il loro marketing mix, la quota di mercato e il posizionamento per capire che fare per avere un vantaggio competitivo.
7. Valuta e opzioni di pagamento
Ci sono abitudini ed opzioni di pagamento che influiscono molto sulle scelte. Ad esempio, i tedeschi hanno una bassa adozione di carte di credito e preferiscono pagare attraverso ELV Elektronisches Lastschriftverfahren e addebito diretto. In pratica usano la banca per il pagamento elettronico. Una percentuale significativa di scandinavi preferisce il pagamento contrassegno.
8. Conversione
I tassi di conversione devono sempre essere contestualizzati ed una certa conoscenza dei KPI nel mercato locale, in particolare all’interno della propria categoria, contribuirà a qualificare l’ambito di opportunità che si può pensare di ottenere. Gli indicatori saranno guidati da una serie di fattori, tra cui il mercato dei consumatori, la propensione locale a comprare on-line, la loro propensione ad acquistare uno specifico prodotto o una categoria di prodotti on-line, i metodi di pagamento e così via.
9. Canali (e categorie)
L’ e-Commerce non può essere l’unico canale da considerare. Per esempio, in India, a causa del costo e della natura inaffidabile della comunicazione su linea fissa, il mobile ha una maggiore penetrazione. Pertanto, se si dovesse entrare in questo mercato, non solo avresti bisogno di sviluppare un sito mobile compatibile, ma si potrebbe anche prendere in considerazione altre opportunità offerte dal mobile, come le applicazioni mobili, codici a barre, i qr code, gli RFID e gli SMS.
Se si dispone di un portafoglio di clienti esistenti nel mercato locale, prendi anche in considerazione il tuo approccio cross-channel e quale esperienza del cliente potresti avere in tutti i diversi punti di contatto. Ad esempio, permetterai ai clienti di restituire la merce in un negozio?
Dal punto di vista della categoria, non tutte le categorie di prodotti sono uguali. Alcune categorie sono più competitive in alcuni mercati.
10. Contenuto
Come discusso in precedenza alla voce ‘cultura‘, il contenuto è sempre una considerazione importante nel commercio elettronico, ma ancora di più quando è inserito in un contesto di internazionalizzazione.
Il contenuto che funziona nel tuo mercato domestico è improbabile trascenda i confini per soddisfare le esigenze dei clienti del mercato locale . Pertanto, è necessario avere una strategia di contenuto internazionale e persone con competenze linguistiche per produrre contenuti rilevanti tali da posizionare il brand e allineare la proposta alle esigenze del mercato locale.
Avrai anche bisogno di un sistema di gestione dei contenuti (CMS) che consenta di implementare adeguati livelli di accesso e di controllo sul contenuto che produci.
Impara ad usare una serie di modelli strategici da adottare per aiutarti nel processo decisionale. Questi includono le matrici di portafoglio, la matrice di Ansoff, la matrice di rischio e il modello delle forze competitive di Porter.
11. Costi
Se i primi 10 elementi hanno un ruolo significativo nel determinare le implicazioni di costo associate all’ingresso in un mercato differente, da questo punto devi anche pensare come produrre un potenziale ritorno sull’investimento per il mercato internazionale che hai scelto.
A questo punto potresti accorgerti che non è necessario essere presenti dappertutto ed in ogni condizione. Come detto all’inizio non è cosa legata alle bandierine da mettere in una carta geografica.
