Vendere è sempre convincere un visitatore a fare un acquisto. Che sia un passante davanti una bancarella ad un mercato, un cliente che entra in un punto vendita fisico, o un visitatore online, alla fine i conti si fanno sempre con i clienti che comprano e pagano.
Certo che in uno spazio online quando manca il contatto diretto, la parola convincente, il linguaggio non verbale, convertire un cliente è molto più difficile e per questo si sperimenta di continuo provando tecniche diverse.
Ma anche queste tecniche hanno dei miti che devono essere ridimensionati.
1 mito: gli utenti non leggono.
Anche chi non ha letto il libro di Steve Krug’s Don’t Make Me Think sa che gli utenti non leggono parola per parola tutto quello che è scritto sul tuo sito web. Si dimenticano le istruzioni, le email di conferma, non leggono le condizioni di vendita, ma scansionano i testi a blocchi molto rapidamente.
Questa dichiarazione diventa pericolosa quando si pensa che le persone non leggano MAI i testi lunghi.
Prendere l’affermazione per oro colato ti fa perdere danaro.
Potrei citare diversi casi in cui la modifica del copy, del testo di una inserzione, ha radicalmente modificato il tasso di rimbalzo sulla pagina ed aumentato le vendite.
Il consiglio è scrivere frasi brevi, scrivere in modo persuasivo, usare i punti per bloccare velocemente l’attenzione. Ed ovviamente, testare.
In ogni caso, per favore, mai farti venire in mente di usare compilatori automatici di testo che producono risultati penosi.
Per un commesso seguire un cliente nel suo acquisto è un lavoro ed un esercizio di capacità. Non credere che le vendite online siano automatiche e si diventi ricchi a dispetto della qualità del tuo sito
2 mito: i visitatori non scrollano.
Alcuni non scrollano, altri scrollano. Se segui coloro che dicono che i visitatori non scrollano dovrai disegnare ogni cosa above the fold, sopra la piega. Se tutto deve essere sopra la piega corri anche il rischio di aumentare il rumore ed ottenere poche conversioni.
E’ vero che gli utenti non scrollano volentieri orizzontalmente, ma lo scrolling verticale è inevitabile sui device mobile.
E’ anche vero che le ricerche fatte con eye tracking mostrano come l’attenzione tende a cadere sotto la piega e che quindi le cose importanti sia bene metterle in evidenza nella prima schermata.
La prova sociale, i commenti delle persone, sono sicuramente un motore di conversione, ma ciò non toglie che tutto debba essere testato e provato.
Which Test Won è un bellissimo sito, utile per imparare molte cose e per abbattere diversi pregiudizi, tra cui il fatto che la prova sociale sia l’arma ultima e definitiva.
4 mito: I dirigenti della tua azienda sono dinosauri.
L’acronimo HIPPO sta per highest paid person in the organization – la persona più pagata nella tua organizzazione. Si pensa spesso che nelle grandi organizzazioni le persone più pagate siano dinosauri in via di estinzione e che i dirigenti siano assunti al massimo livello della loro incapacità.
Ci sono casi in cui è tragicamente vero. Ma nella maggior parte delle situazioni sono persone con una solida esperienza nel business, nel management e dotate pure di leadership, anche se non usano ogni giorno i test A/B e i testi a multivarianza.
Affronta il tuo lavoro con umiltà e con disponibilità ad imparare dagli altri.
5 mito: I test A/B risolvono tutti i problemi.
I test A/B, come i test a multivarianza possono dare grandi vantaggi e minimi vantaggi.
Non focalizzare la tua attenzione solo sui test, ma pensa a quanto possono valere anche altri elementi.
- La velocità del sito.
- Il prodotto, la selezione del prodotto, la presentazione del prodotto.
- Le politiche accessorie come le spese di spedizione, le spese di restituzione.
- La scelta sui prezzi di vendita.
- La mancanza di una robusta proposizione di valore (perché vuoi vendere qualcosa identica a quella di tanti altri?)
- La logistica e l’approvvigionamento delle merci.
- …
La risposta potrebbe essere non fare test su test, ma indirizzare l’attenzione sugli elementi che fanno comperare i tuoi prodotti da te o dai tuoi concorrenti.