Le aziende produttrici, le catene di vendita, quando pensano alla vendita online hanno spesso due problemi:
- vendere direttamente ai consumatori saltando o coinvolgendo la distribuzione commerciale e costruire quindi un e-commerce rivolto al consumatore finale,
- vendere alla rete distributiva costruendo un e-commerce B2B e trasformare o modificare la rete vendita di agenti e rappresentanti in consulenti o altro ancora.
Le due scelte possono essere fatte contemporaneamente? Esistono differenze fondamentali tra B2B e B2C, come si può valutare un piano strategico per diverso e tarato specificamente sulla scelta da fare?
Processo di acquisto.
Parliamo di due processi di acquisto molto diversi tra loro.
B2C
Nel B2C bisogna trasformare i visitatori interessati, il traffico qualificato, in clienti nel corso della loro visita. Poiché il processo di comparazione e di scelta, prima di un acquisto, può essere lungo, un e-commerce B2C cerca anche di ottenere una qualsiasi azione che trasformi il visitatore in un potenziale cliente. A questo servono le liste dei desideri oppure l’iscrizione ad una newsletter: rimani in contatto con noi che potremo avere la giusta proposta di acquisto per te domani.
Quando poi il cliente compera la merce, ila conclusione deve essere breve: carta credito o PayPal per un acquisto rapido, sicuro e garantito.
La catena della persuasione e della decisione è breve e tesa allo scopo.
B2B
Nel B2B l’acquirente è spesso già cliente dell’azienda. Spesso ha già in corso ordinativi di merce acquisiti con sistemi tradizionali, campionari stagionali, cataloghi, fiere. Il B2B può essere il mezzo con cui si riassortiscono i punti vendita, ma può anche essere il mezzo principale di vendita dell’azienda nei confronti del trade.
Il cliente è un operatore professionale che ha bisogno di un preventivo, prima dell’ordine. Un preventivo necessita di un iter di approvazione ed ha un periodo di validità variabile.
Nell’ecommerce B2B, l’acquirente spesso rappresenta una società e non sempre una ditta individuale. Il cliente potrebbe aver necessità di un preventivo formale e quindi emettere un ordine di acquisto per il pagamento. Il sistema di e-commerce deve gestire un lungo processo di approvazione.
Per il pagamento in un B2B si può usare una carta debito aziendale, ma per importi superiori alla capienza della carta, si valuta il livello di rischio e di affidamento di un cliente e questi dati sono connessi alla storia del cliente.
Non solo. Nel caso di acquisti programmati, la capacità di accesso ai riassortimenti può essere valutata in funzione della composizione degli acquisti determinata dal fornitore: i riassortimenti sono concessi a chi ha investito di più nel programmato. E’ chiaro che le regole di accesso e di vendita sono tarate in modo diverso.
La piattaforma B2B deve essere strettamente integrata con contabilità, inventario e sistema di evasione degli ordini.
In tutti e due i casi un robusto CRM supporta le attività di vendita: ma viene usato in modo diverso tra B2C e B2B.
Inventario e compensazioni.
E’ difficile gestire con un unico inventario un e-commerce B2B ed un e-commerce B2C.
Il B2B richiede sempre un assortimento più esteso e più profondo perché deve accontentare le esigenze di assortimento e vendita di un rivenditore, soprattutto quando si tratta di vendita per taglia e colore, come nell’abbigliamento e nelle calzature.
Un B2B ha spesso bisogno di gestire delle compensazioni per la rete vendita, che vanno attentamente calcolate e gestite.
Anche un B2C può avere delle compensazioni quando ci si trova di fronte una rete distributiva vasta, formata da affiliati che potrebbero sentire l’e-commerce come una minaccia alla propria integrità.
In questa situazione hanno maggior valore le politiche di marketing ed il coinvolgimento che l’azienda riesce a gestire con il retail.
Esperienza del cliente.
Il discorso, più volte ascoltato, è che un e-commerce B2B si rivolge a clienti che sanno già quello che vogliono, sono professionisti, non hanno bisogno di particolari esperienze di acquisto sul sito.
Questo ha portato a fare dei B2B che sono delle semplici estensioni del catalogo di carta online. Brutte foto, descrizioni assenti, schede tecniche scarne.
Una proposizione di valore di questo tenore non ha più molto senso.
Oggi tutte le aziende vogliono difendere il loro fatturato, conservare ed accrescere quote di mercato, ed un B2B ben progettato e meglio gestito è uno strumento indispensabile.
Perché quindi non avere una ottima funzione di ricerca, una presentazione dei prodotti migliore, un visual merchandising che si adatti alle stagionalità e funzioni di upsell e cross selling ben definite, oltre che una buona navigabilità tra le parti?
E perché non usare gli strumenti della web analytics per migliorare il percorso del cliente?
Visti da questa angolazione i progetti B2B sono ugualmente complessi e necessitano di strumenti adeguati, non si possono improvvisare e devono avere obiettivi da raggiungere e da misurare.