Per molti anni si è combattuta una guerra silenziosa tra i commercianti che vendevano online ed i marchi che guardavano a questa attività come pericolosa per l’integrità del brand. Alcune cose sono forse cambiate, ma è anche vero che il panorama è sempre di reciproca diffidenza. Alcuni brand pensano alla vendita online come ad un modo per saltare l’intermediazione commerciale, altri ancora temono le conseguenze di una diffusione della vendita online e cercano modi e forme per regolamentarla nelle condizioni generali d’acquisto che regolano i contratti con i retailer.
Il comportamento dei consumatori.
La gran parte di questi discorsi non tiene conto di quanto profondamente Internet abbia cambiato il comportamento dei consumatori. Non tanto nel naturale aumento degli acquisti online, quanto nella ricerca che ogni consumatore effettua prima di comperare, quello che Google ha definito il Momento Zero della Verità (ZMOT).
E se il consumatore è in una fase di apprendimento e di ricerca prima di comperare un prodotto, il modo migliore di convincerlo all’acquisto di un prodotto di un particolare brand è ottimizzare la strategia di merchandising online con l’aiuto dei più influenti partner che vendono online.
Due terzi dei consumatori che comprano in un negozio iniziano il loro acquisto con una ricerca online, con un quinto che comincia la ricerca proprio in un sito di vendita online. Questo quinto o acquista direttamente sul negozio online, oppure arriva al sito del produttore per cercare ulteriori informazioni.
Se questi sono i numeri rivelati dalle ricerche effettuate da Shopper Sciences è evidente che solo una strategia collaborativa, una strategia di merchandising online, può raggiungere il consumatore, soprattutto quando un brand è solitamente acquistato nel retail tradizionale. I consumatori cercano notizie sui prodotti, raccomandazioni, consigli, modi di uso, ed arrivano alla loro decisione di acquisto grazie alle informazioni, le immagini, i video.
E’ evidente che i brand dovrebbero collaborare con i rivenditori per raggiungere un comune obiettivo ed investire quindi sui rivenditori che rappresentano sia un buon volume di vendite offline, ma soprattutto che abbiano una forte presenza online.
Fingere che quello che succede oggi in rete non esista equivale a pensare che sia possibile una vendita online separata dall’offline, quando i consumatori vogliono invece accesso immediato alle informazioni sui prodotti da qualsiasi posizione e dispositivo (pc, tablet, smartphone).
Collaborare con i partner digitali al dettaglio è il modo più semplice per raggiungere questi consumatori.
La disponibilità dei prodotti.
I marchi che vogliono impegnarsi con i consumatori online devono rendere disponibili online tutte le linee dei loro prodotti. Se veramente si vuole guidare la vendita dei prodotti anche offline, bisognerebbe caricare i siti web dei retailer partner prima di lanciare qualsiasi campagna su qualsiasi prodotto. I siti online dei retailer saranno i primi posti che i consumatori guardano quando vedono il lancio di un nuovo prodotto. Ed i consumatori online hanno un tasso di fedeltà al negozio online superiore che all’offline.
Il nome del prodotto e la descrizione.
- Nome di prodotto e descrizione sono search-friendly?
- Una volta che il prodotto è disponibile nel sito online dei partner commerciali, è facilmente ricercabile online?
- E’ associabile a delle frasi chiave di uso comune tra i consumatori?
- La pagina con il prodotto esprime uno scopo che collima con le intenzioni di ricerca del consumatore?
Immagini.
I clienti dovrebbero vedere online le stesse immagini che vedono nei negozi e possibilmente trovare anche gli stessi prezzi.
Il consumatore può ingrandire la foto, farne uno zoom, vedere un particolare, esaminare i dettagli ?
Se le aziende investono nel visual merchandising nei loro punti vendita, dovrebbero anche preoccuparsi di come i loro prodotti sono presentati dai partner commerciali online.
Video.
Il Momento Zero della Verità è visivo. Ci sono utenti che vedono i video su YouTube e non seguono le campagne televisive. L’obiettivo è quindi creare risorse video che siano utilizzabili dai partner commerciali online.
SEO – ottimizzazione per i motori di ricerca.
Molti brand non realizzano che possono lavorare fianco a fianco con i partner commerciali per garantire che i prodotti siano ottimizzati per i motori di ricerca. Bisognerebbe curare con attenzione i contenuti del prodotto e lavorare su chiavi comuni di ricerca, ben specifiche per il prodotto e la marca. Uno sforzo comune sui risultati naturali di ricerca produce sicuramente ottimi risultati.
Le campagne PPC dei retailer
Non è certo un segreto che i negozi online spendono complessivamente milioni di euro nelle loro campagne basate sulla ricerca a pagamento. Molte di queste campagne includono i prodotti di marca. Queste campagne sono gestite in accordo con quanto definito dal marketing della marca? Oppure la marca si disinteressa delle campagne ppc e dei contenuti quando vengono gestiti dai partner commerciali? C’è uno studio ed un accordo su come presentare i prodotti? C’è un interesse reciproco a che le campagne abbiano contenuti comuni?
Poiché lo sforzo del brand è comunque conquistare metri lineari di scaffali nei negozi per vendere prodotti, c’è un coordinamento tra tutte queste politiche? Oppure di tutto quello che succede online ci si disinteressa?
Il fatto importante, che va sottolineato ancora una volta, non è la crescita costante delle vendite online quanto il numero ed il valore delle vendite complessive influenzate dal web. E’ in questo potentissimo momento per il consumatore, il momento zero della verità, che la strategia di marketing deve tenere il passo.
Fonte dell’articolo: Six Ways to Leverage Your Ecommerce Partnerships