Nella grande trasformazione commerciale che coinvolge ed unifica sempre più le attività offline ed online possiamo definire alcuni comportamenti tipici.
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ROBO – Research Online Buy Offline
La maggior parte degli acquisti inizia con una ricerca online per informarsi, conoscere, imparare. Leggi The ROBO Effect: Research Online, Buy Offline che pubblica i dati di una ricerca Comscore. - Shop Offline Buy Online Un fenomeno emergente che, ad esempio, nel Regno Unito coinvolge sempre più persone se una ricerca Comscore rileva che il 66% delle persone preferisce andare a vedere la merce nei negozi prima di comprare online. Del resto ad alcuni servizi di assistenza clienti online consiglio di suggerire, a coloro che si trovano in imbarazzo con le taglie del negozio online, di provare la misura nel negozio più vicino. Una prova “provata” è meglio di tanti suggerimenti.
- Showrooming Qui siamo in una fase ancora più avanzata di “integrazione”. Il cliente con uno smartphone può usare l’applicazione Red Laser di eBay oppure l’app di Amazon sul prodotto in negozio per confrontarlo online. Come anche digitare la ricerca direttamente in negozio e scegliere dove comperare.
La verità spiacevole è che questi fenomeni non sono arrestabili ed un certo grado di showrooming è inevitabile. Il termine rende bene la situazione; il cliente usa il negozio come una esposizione, un catalogo di merci disponibili a favore dei concorrenti online. Tuttavia la situazione per i negozianti non è così cupa come sembra.
Tra le strategie che cercano di mitigare gli effetti dello showrooming, i programmi fedeltà sono in cima alla lista, purché supportati da una corretta gestione, a partire da alcune considerazioni.
- I prezzi non possono essere diversi dai prezzi che si trovano online. Anche se un consumatore è disposto a pagare di più per il servizio di comprare in un negozio -la possibilità di toccare la merce, la qualità del servizio (se ancora esiste..), la gratificazione dell’acquisto immediato, ci sono però dei limiti ed il negoziante deve essere realista nella richiesta del prezzo di vendita.
- Le decisioni di acquisto del cliente sono sempre indipendenti l’una dall’altra. I negozianti non possono fare affidamento su acquisti ripetuti ed a lungo termine che si basino sull’uso della carta fedeltà. Non funziona in questo modo.
- Ogni decisione di acquisto è presa in pochi attimi il che significa che ogni decisione anti-showrooming deve essere adottata subito per avere effetto.
Tattiche che potrebbero funzionare.
Accessori gratis. I negozianti possono offrire un oggetto che completa un acquisto. Spesso questi oggetti hanno un valore percepito superiore al valore reale. Alta opzione è dare una garanzia aggiuntiva o estendere la garanzia.
Punti bonus sulle carte. Se lo showrooming è un problema specifico su un prodotto o una categoria, l’acquisto in negozio ha un maggior valore in punti.
Offerta unica e prodotto specifico. Una catena può avere abbastanza forza con i produttori per ottenere un prodotto unico o un modello che sarà disponibile solo in negozio. Anche un produttore con una distribuzione consolidata può fare la stessa cosa. Può farlo offline e può farlo online.
Offerte immediate. I rivenditori possono offrire sconti immediati, ma possono anche premiare i clienti per il solo fatto di entrare in negozio, scaricare una app specifica e dare un motivo per fare un acquisto in negozio.
Un nuovo modo di vendere.
E’ sbagliato pensare che un nuovo modo di vendere coinvolga solo l’ecommerce.
Per certi aspetti, se si pensa all’ecommerce come ad una vendita a catalogo è un modo di vendere molto vecchio e spesso poco efficace. Sulla pagina Facebook di M101 si trovano esempi di nuovi ecommerce da cui trarre ispirazione, che mostrano come stanno avanzando nuovi modi di vendita e di rappresentazione della merce.
Altrettanto sbagliato è pensare che le app e l’uso del mobile coinvolgano solo le vendite online.
Ognuna delle strategie qui sopra descritte sono efficaci quando sono collegate ad una applicazione ed intervengono nel momento dell’acquisto del cliente.
Per fare tutto questo con efficacia bisogna dedicare tempo e danaro alla costruzione di uno strumento che competa con ogni altra cosa sia disponibile online per i consumatori che stanno ricercando un acquisto.
Nella app devono perciò essere presenti:
- le informazioni sul prodotto, veloci, precise, convincenti
- le opinioni dei clienti che hanno già acquistato
- le offerte speciali e le offerte immediate
- le informazioni specifiche sui programmi fedeltà, quando presenti
Oltre a questo, l’applicazione deve essere in grado di utilizzare le informazioni univoche che il venditore ha sul cliente come la cronologia dei suoi acquisti e le catene devono promuovere la loro applicazione con la segnaletica nel negozio, l’email marketing e la formazione del personale di vendita.
Molto più lavoro per vendere, anche per il negozio offline.
Lo showrooming non si può eliminare, ma il nuovo commercio che avanza richiede più investimenti, più capacità ideativa e più approccio creativo alla tecnologia che prima. Non è una cosa del futuro prossimo, sono idee che stiamo già sperimentando con una catena di abbigliamento diffusa in tutta Europa e con una serie di negozi di elettronica di consumo.
Si tratta sempre di offrire una grande esperienza al cliente nel negozio, fatta di personale competente, informazioni coerenti, strumenti di contatto in store, tattiche e strategie multicanale che hanno sempre come finalità la conversione del visitatore in cliente.