Il tasso si abbandono del carrello è un indicatore utile, ma imperfetto.
I tassi di conversione e di abbandono del carrello sono indicatori utili dell’efficenza commerciale di un sito di vendita. Controllare questi dati con Google Analytics e con altri strumenti di utilità è sicuramente molto importante, ma non dovrebbe essere l’unico strumento per migliorare l’efficienza e l’usabilità del proprio ecommerce.
Una ricerca inglese New research reveals 87% of online shoppers abandon their basket approfondisce questo argomento e sostiene che non c’è UN cliente ad abbandonare il carrello, ma si possono trovare PIU’ PROFILI. Recriminare a lungo sulla ergonomia del sito o del processo di acquisto rischia di farci perdere di vista i motivi reali della mancata conclusione della vendita. In altri termini, concentrarci solo sulle analisi statistiche ed i percorsi, ci rende ciechi rispetto ai comportamenti dei clienti che sul web replicano il loro modo di essere nella vita di ogni giorno.
La ricerca prende in esame tre tipi diversi di cliente, analizzando il loro aspetto psicologico.
- Gli emozionali (the vague Shoppers)
- Gli attenti al prezzo (the Cost Conscious)
- I consumatori da vetrina (The Window Shopper)
Gli emozionali sono il 42,6% dei consumatori
Secondo la ricerca di Amaze sono i clienti con la più alta propensione all’acquisto, ma per i quali nulla è mai sicuro e mai deciso. Sono impermeabili a sconti e promozioni, perché il loro obiettivo principale è trovare sicurezza e garanzie. Principalmente sono clienti emozionali e cercano una rassicurazione emozionale. Provano già un forte legame emotivo con la marca o con il negozio, ma vogliono sentire il parere di altri clienti e di esperti.
Se non li trovano, abbandonano il carrello e, forse, torneranno più tardi.
Per costoro il prezzo è essenziale. Sono sensibili a sconti e promozioni e perciò sono utenti molto volubili alla ricerca del prezzo migliore. E dove si cerca il prezzo migliore ? Tra le proposte della concorrenza e tra i siti di comparazione dei prezzi. La maggior parte dei siti di ecommerce si concentra su questi clienti perché sono i più facili da analizzare ed è facile capire che, se ci saranno buoni e promozioni, arriveranno clienti attenti al prezzo.
E’ la categoria più ignorata di consumatori perché di fatto nessuno la conosce bene. Apparentemente sono clienti inutili perché sembra si limitino a guardare e non hanno intenzione alcuna di comperare.
Sembrerebbe che nemmeno sia da preoccuparsi molto, perché l’attitudine principale è guardare in giro, informarsi, conoscere.
I clienti hanno comportamenti identici sia che si muovano in un negozio tradizionale che in un ecommerce.
Questo studio auspica una migliore conoscenza del profilo dei clienti. Invece di concentrarsi sulla presentazione per affinità come fa Amazon, la soluzione proposta è quella di riconoscere il tipo di cliente e di proporre le soluzioni adeguate.
Nella realtà, come succede nella vita di ogni giorno e nei negozi di tutto il mondo, non tutti i navigatori sono compratori e non tutti i visitatori sono acquirenti. In un negozio tradizionale ogni dieci clienti, tre comperano senza alcuna pressione, tre non compreranno mai per nessun motivo. La differenza si gioca sui quattro rimanenti che però non possono essere pressati a tal punto da farli uscire e mai più tornare.
Come nel caso del negozio tradizionale fissare dei percorsi di ottimizzazione fa capire che ci sono obiettivi importanti da raggiungere anche senza vendere al primo incontro, come iscriversi ad un feed RSS, ad una newsletter o notifiche push.
Come adattarsi a profili diversi di consumatori ?
- Non lottare inutilmente contro un tasso di abbandono reputato troppo alto, ma concentrarsi su obiettivi importanti e che comunque produrranno vendite nel medio periodo. Un abbonamento ad una newsletter, l’acquisizione dei feed RSS, hanno un equivalente nella spiegazione cortese di un bravo commesso e nelle indispensabili informazioni che danno spessore ad una attività commerciale.
- Creare delle interfacce che creino relazione con i clienti: offerte e promozioni per chi è attento al prezzo e commenti e feedback di precedenti compratori per chi ha bisogno di sicurezza e garanzie.
In ogni caso
- Presentare prezzi chiari, e far sapere immediatamente al cliente cosa deve pagare. Niente sorprese finali sui costi di trasporto, assicurazione, pagamento, ecc.
- Memorizzare il carrello o costruire una lista dei desideri che rende più facile capire cosa sta facendo a qualsiasi cliente arrivi.
- Creare una esperienza memorabile di navigazione, ricca, che piaccia ai clienti che amano magari solo guardare, senza però dimenticare l’interfaccia classica dell’acquisto online.
- Adottare uno strumento di recupero del carrello abbandonato.
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