Per chi sono le offerte ?
Se lo chiede George Michie del Rimm Kaufmann Group nel suo blog con l’articolo Offers for Whom.
Le motivazioni per offrire uno sconto e per fare una campagna con offerte e buoni promozionali possono essere di due tipi:
- Fare più soldi immediatamente e generare abbastanza vendite incrementali che pagano il costo delle offerte.
- Fare più soldi nel lungo periodo grazie al maggior indice di rotazione delle merci. Se i nuovi prodotti o servizi coprono le perdite inziali, può valer la pena di perdere qualcosa immediatamente con lo sconto.
Ma per chi sono davvero le offerte ? Per i clienti meno propensi all’acquisto o per i clienti più interessati a comperare ?
La maggior parte dei rivenditori offrono sconti a tutti i clienti che fanno una ricerca sul loro marchio e normalmente questi sono i clienti più fedeli. Se è davvero così, si offrono gli sconti ai clienti più disponibili all’acquisto, piuttosto che a chi non ha ancora deciso cosa e dove comperare. In questo modo, non solo abbassiamo il livello di reddività a breve termine, ma mettiamo anche i migliori clienti nella condizione di aspettare la prossima offerta.
Analizzare la situazione
Questa è una ottima citazione: ” Gli sconti sono la nostra arma finanziaria di distruzione di massa. Sono delle mine piazzate sotto i brand per renderli irrilevanti.” E’ di Kevin Hillstrom di MineThatData.
Il consiglio potrebbe essere di dividere i clienti in quattro categorie:
- I clienti storici che comperano sempre a prezzo pieno e non usano sconti e promozioni
- I clienti storici che comperano con un mix di acquisti a prezzo pieno e sconti/promozioni
- I clienti storici che comperano solo usando sconti, prodotti in offerta e promozioni
- I clienti che comperano per la prima volta.
Il passaggio successivo riguarda questa valutazione:
- il prezzo pieno degli oggetti venduti senza alcuno sconto
- le vendite degli oggetti venduti senza sconto e promozione
- il prezzo pieno degli oggetti su cui è stata applicata una promozione
- le vendite degli oggetti su cui è stata applicata la promozione
Andrebbe fatta poi una verifica per periodi omogenei, considerando almeno le serie degli ultimi tre anni.
Cosa si può osservare ?
- I tuoi clienti che comperano a prezzo pieno sono diventati acquirenti con lo sconto ?
- Hai fatto solo vendite con lo sconto e tutti i tuoi clienti sono ora acquirenti che comperano solo con lo sconto ?
- I clienti che comperano solo con lo sconto hanno mai comperato a prezzo pieno ?
Impostare una diversa strategia
E’ importante capire il segmento di mercato e di clientela in cui ci si trova. Non è facile, perché il marchio ed il valore percepito delle merci potrebbe essere già pesantemente svalutato ed il commerciante talvolta assomiglia al criceto che corre veloce nella sua ruota.
La realtà dell’ecommerce è che spesso ci si trova in mezzo ad una guerra brutale sui prezzi, che si risolve solo nel paradiso del consumatore. Del resto è difficile avere delle proposizioni di valore nel mondo online dove la trasparenza ed il confronto sui prezzi è davvero totale.
Potrebbe essere investire nella spedizione gratuita che tanto sta andando in questo momento, ma che diventa così presente da non rappresentare più un vantaggio competitivo in molte situazioni.
Più interessante è invece capire bene come usare le politiche di sconto e promozione e verso quale segmento di clienti indirizzarle.
Invece di fare campagne generalizzate e indistinte, si possono costruire campagne mirate per cliente e per prodotto, segmentate sulle fasce che si reputano interessanti.
L’obiettivo dovrebbe essere di rimanere competitivi e lavorare a fondo sulla ottimizzazione delle conversioni del proprio sito. Convertire più traffico possibile, ottimizzando il progetto del sito, le sue caratteristiche, lavorando a fondo sui contenuti, e forse non c’è bisogno di offrire sconti e promozioni indiscriminate e generalizzate.
Difficile da fare quanto facile da dire, ma la posta in palio è davvero importante se si vuole continuare a rimanere nel gioco del commercio online.