Cosa attrae e quali sono le caratteristiche dei siti di vendite private ?
Le vendite private sono un altro modo di acquistare e di portare divertimento al cliente ed in alcuni settori stanno diventando una alternativa ai modelli tradizionali di negozio online.
Bisogna sottolineare una cosa importante.
Il modello produttivo e di distribuzione dell’industria della moda ha contribuito a creare la situazione da “tempesta perfetta”. Abbiamo passato anni di proposte formulate con grande anticipo, eccessi di produzione con l’idea di poter governare in anticipo e di dirigere i cambiamenti del gusto (non solo in aziende forti e strutturate, ma anche in piccoli marchi ). I brands si sono trovati nella necessità di combattere per la loro vita e di avere un canale sicuro per la vendita dell’inventario.
La risposta di vendere a prezzi fortemente scontati i prodotti di marca è stata la risposta perfetta per le tasche dei consumatori, che possono pagare il lusso accessibile.
Rispetto alla cessione dei beni agli stockisti per pochissimi euro, ma perdendo il controllo della distribuzione successiva, la risposta delle vendite private online è stata ottima.
Quali sono i punti di forza
- Il valore per i clienti: si vive l’emozione di avere un prodotto esclusivo in offerta limitata per quantità e tempo ad un prezzo accessibile, con un accesso selezionato.
- Il valore per la marca: è un modo veloce per vendere un inventario in eccesso, proponendolo in un ambiente esclusivo, e garantendo alla marca una buona giustificazione. Molto simile al cartoncino di invito che arriva al cliente fedele e che gli anticipa i saldi ad un prezzo riservato.
Gli acquisti sono divertenti, il cliente si entusiasma, si ha la percezione della convenienza esclusiva, ed il processo d’acquisto è facile.
Veepee (in precedenza Vente Privée) è diventata un fenomeno internazionale ed era nata in una sorta di generale pessimismo.
Gilt Groupe è un forte concorrente che aspira a detronizzare Vente Privée nella classifica del miglior seguito e sarà una battaglia tutta da seguire.
Resta il fatto che una gran percentuale dei compratori conosce questi siti e li frequenta con costanza e che questi numeri possono ancor crescere.
Quali sono i punti di debolezza
Se il meccanismo descritto sopra nasce dalla grande disponibilità di inventari invenduti, può questa situazione durare a lungo nel tempo ?
Questo stesso meccanismo governa le vendite negli outlet che sono proliferati dappertutto, al punto che già si parla di prodotti MFO (Made For Outlet). Non è infatti molto credibile che le aziende non riescano a regolare la produzione e che le quantità vendute a basso prezzo rappresentino una parte considerevole della produzione che viene liquidata in questo modo.
In un negozio tradizionale la qualità è toccata con mano, e la liquidazione di prodotti per far fronte a necessità di cassa ha dei meccanismi immediati di controllo da parte del cliente. Online il controllo è più difficile, e qualora si percepisse uno scadimento generale della qualità delle merci proposte, il rischio di erodere il capitale di fiducia nella marca è alto.
Riflessi sulla distribuzione tradizionale
Tutti i marchi, nessuno escluso, ha bisogno della distribuzione tradizionale. Anche se la tendenza delle aziende e dei marchi è a voler saltare l’intermediazione commerciale, è molto difficile eliminarla. Certo che il numero dei punti vendita è destinato a ridursi notevolmente (vi è un problema di densità di popolazione che è ormai insostenibile per molta distribuzione tradizionale). Ma il successo duraturo e la longevità della marca passa anche attraverso una selezione della distribuzione tradizionale.
Ci sono alcune spinte contrastanti da valutare.
- Le marche per vendere in modo aggressivo sui siti privati li stanno rendendo meno privati e possono perdere la loro giustificazione alla vendita scontata.
- I clienti possono (ma già lo fanno) andare nei negozi per vedere quello che a breve sarà disponibile nella forma della vendita privata o nell’outlet.
- I commercianti, soprattutto le organizzazioni di vendita, possono dimostrare che non è conveniente “liquidare” attraverso questi canali chiusi e possono fare pressione per essere parte della soluzione. La trattativa verterà sui diritti di prelazione sulle scorte di invenduto, oppure sara’ strettamente legata all’inventario invenduto. “Compero una certa quantità ad alto margine per voi, se ho accesso allo stock che offre alto margine a noi.”
A questo scenario si aggiungono le vendite speciali ad offerta limitata nel tempo, che si trovano su Amazon e sui marketplace e sui principali ecommerce.
Il prezzo rimane sempre la componente che determina le maggiori scelte per i consumatori.
