L’eCommerce domina i cambiamenti nel retail, nonostante la quota delle vendite online si muova tra il 5% ed il 18% delle vendite totali. La maggior parte delle vendite avviene in store e continuerà negli store, ma il ritmo del cambiamento è dato dall’eCommerce.
Allo stesso tempo il ritmo delle modifiche e delle innovazioni nell’eCommerce è dato da Amazon – spedizioni gratuite, spedizioni immediate, prezzi dinamici, logistica e trasferimenti, ricerca, comparazione di prezzo…
Al netto della crisi economica, diminuisce la superficie di vendita in metri quadri per abitante in Italia, in Europa, negli Stati Uniti. Amazon è l’elemento “cattivo” a volte crudele, accusato di danneggiare i brand, perché vende a prezzi scontati e perché abbassa il valore dei brand.
L’unico responsabile del valore e della vita di ogni brand è colui che possiede il brand.
Mantenere l’attenzione sul prodotto e sui valori indistinti del brand è responsabilità di chi lo possiede e di nessun altro ed è suo il compito di svilupparlo e farlo crescere.
Cos’è e cosa fa Amazon.
Jeff Bezos è la persona che ha detto:
“Ci sono due tipi di aziende: quelle che cercano di pagare di più e quelle che lavorano per pagare di meno. Noi saremo il secondo.”
All’inizio della sua impresa, Bezos teneva una sedia vuota nelle riunioni del suo staff per costringere a pensare al cliente, che doveva essere l’ossessione principale dell’intera azienda. Oggi il ruolo della sedia vuota è interpretato da personale addestrato e chiamato Customer Experience Bar Raisers e la loro parola può essere definitiva per molte carriere.
La conversione del cliente è fondamentale per Amazon, ancora più importante della crescita delle dimensioni della vendita. Per 20 anni Amazon è stata disposta a vivere con un margine basso, al limite con nessun margine sulla vendita. È un fatto che lungo questi 20 anni Amazon non ha quasi prodotto utili dalle vendite.
Negli stessi 20 anni Amazon è stata ricompensata moltissimo dagli investitori e dalle persone comuni che hanno comperato il titolo. La ricompensa ha permesso ad Amazon di sperimentare e di espandersi in altri attività come i servizi ed il cloud.
Jeff Bezos è uno dei pochi pensatori a lungo termine nel business mondiale e il mercato, gli investitori, le persone comuni, continuano a dare alla sua creatura la licenza di innovare senza riguardo ai profitti a breve termine.
Possiamo attribuire questo fatto a mille comportamenti diversi, dalla mano invisibile del mercato, alla cospirazione dei potenti, ma questo è ormai un dato di fatto.
Amazon è un concorrente brutale.
Amazon è nel commercio per restare e quello che ha costruito in questi venti anni ha avuto e avrà ancora per lungo tempo un impatto formidabile sulla vendita al dettaglio. Amazon ha il vantaggio competitivo di lavorare con basso margine e con tecnologia impressionante.
Cosa significa per il commercio?
Per la sua dimensione e per la sua influenza, Amazon guadagna fuori dall’ecosistema del retail.
I rivenditori si muovono nell’orizzonte dei loro prodotti, dei clienti, del brand, delle vendite, del margine, del profitto. Competere con Amazon su questi ultimi due aspetti diventa sempre più complicato.
I retailers possono vendere su Amazon come venditori di terza parte sul Marketplace, con un account su Seller Central o come fornitori di Amazon, con un account su Vendor Central.
E quando un brand guarda ad Amazon, vede il suo prodotto venduto ad un prezzo scontato sul prezzo minimo di vendita consigliato al pubblico. La logica conseguente conseguente è accusare Amazon di danneggiare il brand quando si vedono i propri prodotti in vendita ad un prezzo così basso.
La realtà è che Amazon è focalizzato su tutte altre cose che non il prezzo consigliato minimo di vendita al pubblico.
Sarebbe anche felice di vendere ad un prezzo superiore se questo non impattasse sul suo obiettivo principale: la conversione.
Amazon è un convogliatore di chiarezza, riflette quello che il prodotto vale sul mercato.
Quando un prezzo arriva da Amazon, che sia da Amazon come retailer o da Amazon come Marketplace, tende ad essere il miglior prezzo sul mercato o molto vicino ad esso.
Se i consumatori cominciano a cercare più prodotti su Amazon che su Google, se i consumatori manifestano una maggiore intenzione di acquisto quando cercano su Amazon che sui motori di ricerca, se Amazon è un grande comparatore di prezzi, il prezzo del prodotto su Amazon riflette quanto bene è diretto il brand, i canali distributivi, il valore intrinseco del brand.
La trasparenza del web è un fattore abilitante.
Viene naturale affermare, dopo 20 anni di Amazon, che l’impegno messo per la conversione dei consumatori tramite prezzi altamente competitivi ha accelerato la trasparenza dei prezzi per i consumatori.
Sono cambiamenti profondi che influenzano profondamente i rivenditori, perché i consumatori sono guidati dalla possibilità di avere sempre ogni informazione comparativa.
Amazon influenza quindi la natura dell’eCommerce, ma anche la natura della vendita al dettaglio, dei centri commerciali e in definitiva del comportamento di acquisto del consumatore.
Concentrarsi sul prezzo minimo di vendita consigliato al pubblico è ormai impossibile. Il tema di come affrontare i prezzo di vendita è all’ordine del giorno per tutti.
- Per i brand il valore del marchio e il valore dei prodotti sarà sempre più trasparente per i consumatori.
- Accusare Amazon di danneggiare il valore del marchio è perdere tempo.
- La gestione maniacale del marchio, tramite Brand Registry e altri strumenti, è una necessità che non smetterà mai di essere la stella polare di ogni politica di brand.
- La novità è che gli errori sono oggi riflessi istantaneamente nel mercato e nella testa dei consumatori.
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