Se sei un produttore, se produci con un tuo marchio, ti senti come se fossi alla deriva trasportato dall’onda crescente dell’eCommerce e ti domandi spesso: dov’è la mia direzione? Quale corso prendo per vendere le mie cose?
I rivenditori si sono adattati all’eCommerce e, a questo punto, pensano che possono vendere i prodotti anche online.
Ma per i produttori, per i marchi, è diverso.
Ogni marchio ha esigenze diverse per dettare cosa fare: vendere direttamente ai consumatori? Regolare il rapporto con i rivenditori autorizzati? Entrambe le cose?
Per farla breve, il passaggio alla vendita online è complicato.
La buona notizia è che, se sei un marchio, non sei solo.
In questi anni molti marchi hanno lavorato a livello strategico, molti sono stati aiutati a capire e a gestire i rapporti difficili che si presentano tra loro e i loro rivenditori.
- Quali sono le domande giuste da porsi per la tua marca?
- Perché le marche vanno direttamente ai consumatori?
- C’è rischio a vendere direttamente ai consumatori?
- Come creare una strategia mista tra un modello tradizionale e un modello di distribuzione diretta ai consumatori?
- Come creare una proposta congiunta tra marchi e rivenditori per mitigare i conflitti di canale?
Stai facendo le domande giuste?
I cambiamenti travolgenti nella vendita al dettaglio hanno messo i produttori in una posizione vulnerabile. L’eCommerce ha abbattuto molte barriere e aumentato la concorrenza. La lealtà dei rivenditori è in declino. Il mercato diventa più competitivo.
I rivenditori fanno queste domande:
- Posso avere una alternativa più economica?
- Posso costruire il mio prodotto?
- Posso cambiare fornitore per incontrare una richiesta più grande?
Ma c’è una domanda più importante da porsi:
Chi è il mio cliente?
E se può sembrare ovvia la risposta, non è così evidente come ci si aspetta. Tra l’altro la risposta cambia tra le persone all’ interno della stessa azienda.
Prendiamo ad esempio una azienda che produca prodotti per bambini.
- Il direttore marketing potrebbe dire che il cliente è il genitore, la persona che acquista fisicamente il prodotto. Senza genitori, nessuna transazione.
- Il direttore vendite potrebbe dire che non si vende direttamente ai genitori, ma a rivenditori e quindi sono loro i clienti.
- Il product manager aggiungerebbe legittimamente che il cliente è il bambino che utilizza il prodotto, progettato esclusivamente per il suo confort.
Chi ha ragione? Questa situazione particolare illumina la differenza di prospettiva. Hanno tutti ragione.
Il “cliente” può essere il consumatore. Può essere il rivenditore. Può essere l’utente. In realtà, è probabilmente un ibrido di tutti e tre.
Perché i marchi vendono direttamente
Vendere ai consumatori direttamente è una necessità e in molti casi una polizza assicurativa. Nella mia esperienza i marchi non stanno cercando di minare i loro partner di vendita al dettaglio. Molti marchi scelgono di vendere direttamente per ridurre i rischi, garantendo che un cliente possa comprare quel prodotto a prescindere dalla posizione commerciale del canale di vendita al dettaglio.
Ma ci sono anche altri motivi, ed le ragioni più opportune e su cui impostare processi di lunga durata possono essere:
1 – Informare i clienti.
Conoscere i clienti e connettersi con i clienti. Il tuo marchio deve essere in grado di raccontare la sua storia. I clienti hanno bisogno di capire i tuoi prodotti e il motivo per acquistare da te. Se non comunichi il valore della tua marca è difficile aspettarsi che il cliente prenda una decisione informata su perché acquistare il tuo prodotto.
2 – Imparare molto sul tuo consumatore.
Disporre di accessi diretti alle informazioni sul comportamento dei consumatori, senza i quali è difficile adattare il tuo prodotto e il marketing per soddisfare le esigenze dei clienti.Troppo spesso i dati più critici sui tuoi prodotti – comportamento dei consumatori e demografia, sono detenuti da altri.
3 – Avere feedback sul prodotto.
I feedback sul prodotto sono sempre stati un ingrediente fondamentale per lo sviluppo del prodotto. Ma se le informazioni non tornano al marchio si perdono pezzi importanti. Ed è difficile connettersi con i clienti se non sei chi ha venduto il prodotto.
C’è un rischio a vendere direttamente online?
Vendere direttamente riduce i rischi a lungo termine di una vendita che si basa unicamente su venditori specifici. Tuttavia, aumentano i rischi di relazioni tese con questi soggetti, anche perché il rivenditore pensa che verrà tagliato presto fuori dall’equazione della vendita.
Nessun marchio è in grado di permettersi la perdita immediata di reddito che si crea per la perdita dei suoi rapporti commerciali consolidati.
Inoltre perdere la rete di vendita al dettaglio non è nel migliore interesse dei consumatori, in quanto limiterebbe i luoghi dove acquistare il prodotto.
Il conflitto di canale è spesso citato come la ragione principale per cui i marchi non vogliono vendere direttamente ai propri consumatori, indipendentemente dal fatto che un nuovo canale diretto potrebbe offrire un valore o una convenienza per il consumatore.
Non deve necessariamente essere così.
Ci sono soluzioni che possono fornire un valore comune per il marchio, per rivenditori e per i consumatori. Ci vuole solo la cooperazione.
Una proposta comune
La cosa peggiore che può avvenire tra un marchio e un rivenditore è un silenzio imbarazzante.
Come ogni buon rapporto, una sana collaborazione tra un marchio e un rivenditore è tutto sulla comunicazione, la comunicazione e la comunicazione. Ma come può un marchio creare una proposta congiunta che mantenga entrambe le parti felici e il cliente ancora al centro della strategia?
Qui ci sono alcune indicazioni comprovate per discutere con i tuoi rivenditori in modo da coltivare una relazione amichevole.
1 – Fornire più opzioni per il compratore.
I marchi dovrebbero rendere più facile per i compratori diventare clienti. I marchi dovrebbero fornire al cliente la possibilità di acquistare direttamente o da un rivenditore autorizzato tramite una opzione “Dove acquistare”. In questo modo, il rivenditore ha le stesse opportunità di catturare il cliente come il marchio.
2 – Mostrare il valore del tuo rivenditore
Come parte del percorso di acquisto, fornire informazioni al cliente sul valore che porta il rivenditore. Questo potrebbe essere qualcosa di simile alla consegna il giorno successivo, ad una garanzia estesa o anche il semplice fatto che il rivenditore è in attività dal 1937… Ogni rivenditore avrà un elemento chiave di differenziazione e dovrebbero essere più che disposti a fornire questo valore, perché se non possono fornirlo, c’è davvero da chiedersi che valore portano al cliente.
3 – Focus su una distribuzione a livello di prodotto.
Si possono concentrare gli sforzi dell’eCommerce su un prodotto specifico piuttosto che su una linea completa. Significa che non si dovrebbe usare la tua home page per creare offerte, sconti e promozioni. È solo quando i clienti raggiungono una pagina specifica del prodotto che vedono i benefici e che si progredisce verso l’acquisto. Questa strategia consente di livellare il campo di gioco tra voi e i vostri rivenditori.
4 – Mettere alla prova le tue strategie dirette sui prodotti speciali.
Può essere difficile per un rivenditore per fare scorta di tutti i prodotti di un marchio. In molti casi, i margini semplicemente non ci sono quando si tratta di prodotti complessi o prodotti a basso costo.
Ci sono prodotti sui quali i rivenditori non vogliono semplicemente perdere tempo, che dovrebbero essere presi in considerazione dai marchi.
Spesso, un marchio può effettivamente creare prodotti che sono così esclusivi che non sarebbe fattibile per qualsiasi rivenditore tenerli fisicamente in magazzino. Alcuni marchi hanno implementato un modello diretto su una linea di prodotti dedicata per avere una distribuzione di tali prodotti. Questi prodotti sono progettati solo per essere venduti online e dal produttore. Differenziare le linee di prodotto è un ottimo modo per garantire che il marchio ed il rivenditore non siano in competizione, in particolare sul prezzo.
5 – Collaborare sugli sforzi di marketing.
Che si tratti di fornire informazioni dettagliate sui prodotti o anche sui rivenditori, assicurarsi che qualsiasi sforzo di marketing sia progettato per funzionare con il rivenditore, così come i canali direct-to-consumer. Ci sono molti servizi di diffusione di contenuti che gestiranno il processo per te. Indipendentemente da come si collabora su iniziative di marketing, fai in modo che il cliente abbia la stessa esperienza.
6 – Condividere i dati.
Vendere online è anche imparare a conoscere come i clienti interagiscono con i tuoi prodotti, come sono i tassi di conversione, le fasce prezzo ideali, le promozioni di successo e i prodotti che si possono vendere in bundle.
Prova a pensare a un modo per condividere questi dati con la rete di vendita al dettaglio. Dopo tutto, se si sposta il tasso di conversione, anche per una frazione di percentuale, questo farà una grande differenza per le vendite complessive.
7 – Implementare un accordo di distribuzione selettiva.
Un accordo di distribuzione selettiva, che rispetti le regole antitrust e che non sia una raccolta di norme anticompetitive e quindi illegali, consente di decidere i criteri che devono essere soddisfatti dai rivenditori, che, a loro volta, possono utilizzare il web per far valere i loro punti di forza.
In questo modo, è possibile utilizzare il sito web per premiare quei rivenditori che portano valore del tuo marchio.
Fare di più con l’ecommerce.
Vendere online non deve essere una linea tracciata per stare al di qua o al di là della linea. Non è da decidere da quale parte stare. E ci sono sempre tattiche che aiutano a mitigare i potenziali conflitti prima che accadano.
I produttori devono concentrarsi ed invitare i rivenditori a discutere dei potenziali problemi con loro e infine scoprire come l’incontro con le esigenze del consumatore potrebbe funzionare nell’interesse di tutti.
Alla fine, è tutto sulla comunicazione. La vendita al dettaglio online presenta una straordinaria opportunità per i marchi e i rivenditori di far crescere il loro business ed è meglio per tutte le parti lavorare insieme per produrre i migliori risultati.
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