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È interessante notare come il tema della gestione dei prezzi, nel modo italiano di vedere le vendite online, sia ancora inteso come una strategia a perdere nella lotta per vendere al prezzo più basso. Come se esistesse UN unico prezzo di vendita e non I prezzi di vendita.
Vivere in uno spazio di competizione sul prezzo.
Il prezzo gioca un ruolo importante nello stabilire l’immagine di una azienda, di un marchio e di ciò che esso rappresenta. Un marchio, un’azienda, che si connette in modo affidabile con i clienti attraverso il suo messaggio sul prezzo, gode di lealtà a lunga durata. Il pricing è anche la leva che ha l’impatto più immediato sulla massimizzazione del profitto e, se gestita bene nel corso del tempo, porta alla crescita dei profitti.
Eppure molte aziende trovano difficile attingere a questo potenziale, perché non hanno strategie di prezzo che supportino i loro obiettivi. Molti mancano anche dei mezzi per ottenere visibilità nella vera redditività delle loro vendite. In assenza di una funzione di analisi dei prezzi e di guida alla lettura dei dati, le aziende ricorrono ai soli istinti che possono portare a perdere opportunità e aumentano l’esposizione a rischi inutili di non conformità.
Comprendere i dati per capire le priorità sui prezzi.
La gestione del prezzo è fondamentale per il modo in cui viene percepito dai consumatori e le strategie di prezzo sono significative per il mantenimento sia del rapporto tra produttore e venditore, che del mantenimento di margini sani. Ultimamente, con marchi, prodotti di massa e venditori, che guidano la loro attività promozionale con gli sconti, i margini sono diventati un problema prioritario.
Tuttavia una buona notizia è che i rivenditori riconoscono la capacità dell’analisi dei prezzi e della gestione dei prezzi guidata dai dati di agire per migliorare i margini. La ricerca di RSR del giugno 2015 mette il miglioramento dei margini tra le prime tre opportunità per i prezzi per contribuire alla strategia di business, che non è alternativa alla necessità di avere promozioni più redditizie e creare una immagine di prezzo più competitivo.
L’ambiente in cui si agisce è agitato da forze diverse e contrastanti.
Le aziende, dal loro punto di vista, sono molto preoccupate per l’impatto sulla loro immagine di marca per come i rivenditori applicano forti sconti sulle loro merci. E come i rivenditori affinano le loro abilità con prezzi dinamici guidati dai dati, le marche vedono perdere la loro influenza sulle decisioni relative ai prezzi e scendono direttamente in campo con tattiche analoghe.
In un sano rapporto di collaborazione le aziende devono ricostruire la loro credibilità con i propri partner di vendita al dettaglio come esperti nella comprensione dei consumatori e nelle dinamiche di mercato rispetto al prezzo. In un certo senso, le analisi dei prezzi e gli strumenti correlati stanno facendo del prezzo di vendita al dettaglio suggerito dal produttore, un punto di riferimento universale ormai obsoleto. I rivenditori essenzialmente visualizzano il prezzo di vendita al dettaglio suggerito dal produttore come il prezzo più alto garantito sul mercato, quello che sono in genere restii a presentare ai loro clienti.
Secondo i venditori la raccomandazione di un prezzo personalizzato di vendita al dettaglio dovrebbe essere dettata da questi elementi:
- posizione generale dei prezzi / immagine percepita,
- piano strategico generale per il prodotto e la categoria -driver di traffico vs driver di margine,
- capacità dell’inventario –forniture a lungo termine vs indice di rotazione del magazzino.
Le analisi sui prezzi possono svolgere un ruolo chiave, superando la necessità di un prezzo di vendita suggerito dal produttore e contribuire a creare prezzi raccomandati su misura.
Amazon utilizza da sempre una applicazione intelligente di analisi dei prezzi che produce più di 2,5 milioni di variazioni di prezzo al giorno, cambiando spesso il prezzo di un singolo elemento più volte nelle 24 ore.
Imparare a muoversi in un mondo governato da prezzi dinamici.
Il pricing ha un ruolo di leadership in molte campagne di marketing, pilotando le attività promozionali e il supporto del merchandising al dettaglio. In questo processo, i prezzi devono essere sensibili a numerosi fattori: regionali, demografici, stagionali… I sistemi di prezzo si devono allineare alle diverse esigenze dei vari canali di vendita al dettaglio – sul web, sul mobile e nelle promozione in-store. La sfida per formulare strategie di prezzo mette sicuramente ansia con così tanti fattori da considerare.
Se vivi nell’illusione di un prezzo unico e fisso, meglio che ti tolga la benda dagli occhi.
- Come si può essere sicuri di avere sufficienti informazioni prima di prendere decisioni sui prezzi?
- Si possono testare i risultati prima di decidere?
- Si può essere certi che i risultati del test produca previsioni accurate?
- Ci saranno dati sufficienti per poter rivedere le decisioni sui prezzi?
Affermare che il prezzo è utile solo se è sempre il prezzo più basso, è una affermazione che non ha un fondamento. Il prezzo più basso in assoluto non esiste in quanto tale. Le analisi dei prezzi consentono alle aziende di creare un meccanismo che agisce con un catalizzatore per la gestione della redditività, che è un temine sufficientemente chiaro per capire di cosa si tratta. Il semplice motivo è che i prodotti non sono tutti uguali, i prezzi non sono tutti uguali, i consumatori non sono tutti uguali.
Il problema è essere capaci di giudicare quanto margine attribuire su alcuni prodotti in una particolare situazione concorrenziale, proprio per uscire dalla logica del prezzo sempre più basso e della logica di rincorrere il concorrente sul prezzo più basso.
E se vendi su Amazon, non puoi davvero prescindere dalla gestione dinamica dei prezzi di vendita, imparando che i prezzi si possono modulare, gestire impostando variabili, analisi, verifica della concorrenza.
Strumenti e strategie che nel Regno Unito, in Germania, in Francia sono di utilizzo comune (solo per restare nel mercato europeo), in Italia sono guardati con curiosità a volte mista a sospetto. Ma siamo anche il Paese dove ci sono venditori che lamentano le tariffe da pagare e la caduta della loro redditività aziendale, senza pensare a come ottimizzarla. E nel frattempo sempre più venditori francesi tedeschi ed inglesi trovano in Italia un terreno fertile in cui crescere.
