Il commercio online ha scoperto tardi l’e-merchandising, anche se nasce negli anni 60-70 l’esigenza di definire e ottimizzare la presenza dei prodotti negli scaffali di qualsiasi area di vendita, in contesti di distribuzione self-service e poi di distribuzione assistita.
Il testo di riferimento è “Modern Supermarket Operations” di Charles Kepner dove sono definiti i fondamenti del merchandising: il prodotto giusto, nel momento giusto, al posto giusto, nella giusta quantità, al cliente giusto. Il tutto con l’aggiunta di un sesto elemento: le informazioni giuste.
Questo approccio è applicabile ancora oggi. E’ essenziale per affrontare le sfide della tecnologia digitale e i mutevoli atteggiamenti e comportamenti dei consumatori.
La dematerializzazione dell’offerta e la sua accessibilità permanente hanno portato ad una perturbazione significativa della percezione dei mercati da parte dei consumatori. Essi non sono più vincolati da barriere fisiche, che li hanno spinti a fare i loro acquisti finora nei negozi situati vicino ai loro luoghi di vita. Le offerte dei prodotti sono ora facilmente comparabili e l’acquirente non è tenuto a prendere una decisione nel corso di una sola visita. I negozi online sono liberi dai vincoli di assortimenti, con superficie di vendita illimitate.
Quali sono, quindi, i 6 pilastri del merchandising secondo Kepner, portati sul web e sulle applicazioni mobile?
Il “buon prodotto” o la spina dorsale del sito.
Quando l’offerta è smaterializza, l’accesso al buon prodotto diventa centrale. Si basa su un catalogo strutturato, una navigazione agevole ed un rapido accesso ai prodotti attraverso l’uso di potenti motori di ricerca. Il viaggio del cliente verso l’acquisto è alla base dell’esperienza del cliente, che deve soddisfare ogni ambiente di consumo.
Il ‘momento giusto’, o il nuovo rapporto con il tempo.
I processi di acquisto sono ormai frammentati nel tempo, nell’arco di diverse visite e con diversi mezzi di comunicazione. Questa nuova relazione con il cliente richiede di contattare il cliente in ogni potenziale punto di contatto e di rispondere alle loro esigenze nei rispettivi contesti. Dobbiamo determinare in tempo reale le informazioni da visualizzare in modo da soddisfare le esigenze e i comportamenti osservati durante la visita. Inoltre, è necessario memorizzare le informazioni che, da un terminale all’altro e nei diversi momenti successivi, per ricostituire il contesto del cliente durante il contatto precedente.
La “buona Informazione” o l’imperativo di prodotti di qualità nel database.
La gestione degli attributi ai prodotti coinvolti nel processo di scelta del cliente diventa strategica.
in questo contesto, il processo legato alla qualità dei dati e la possibilità di arricchirli, è un importante punto di osservazione da presidiare continuamente.
La “buona quantità” o come ottimizzare il tempo speso per comperare.
In un ambiente multi-media e multi-canale, il cliente prende la sua decisione che un’equazione con quattro componenti: qualità, prezzo, servizio e disponibilità. La capacità di consegnare immediatamente e di ritardare il meno possibile il possesso dei beni dalla decisione di acquisto diventa essenziale e può essere un importante vettore di differenziazione.
Il “buon cliente” o la personalizzazione al servizio del guadagno.
Infine, la conoscenza del profilo e del comportamento di ogni cliente ottimizza il primo “B” aggiungendo un approccio personalizzato, ottimizzando le raccomandazioni sul prodotto e tutti i sistemi di assicurazione/ri-assicurazione.
In conclusione.
L’arte delle vendite online si basa quindi sulla realizzazione di un approccio sistematico di e-merchandising.
Si dovrebbe rivedere l’ approccio e-merchandising mantenendo il metodo tradizionale utilizzato nei negozi, adattato al contesto di Internet e alla vendita omnichannel.
L’esperienza del cliente è la sfida dell’e-merchandising sia per i rivenditori tradizionali che cercano di sfruttare al massimo il multi-canale e l’utilizzo cross-channel, sia per i pure players online per i quali si tratta di una questione di sopravvivenza .
Distribuire un potente e-merchandising diventa una necessità assoluta in un contesto di maggiore concorrenza e di crescente maturità del mercato dell’e-commerce, dove i guadagni di prestazione stanno diventando sempre più difficile da raggiungere.
Implementando un sito ben ottimizzato, agiremo direttamente sugli indicatori chiave, aumentando il potenziale di ogni visita, rafforzando il grado di conversione, migliorando l’importo del paniere medio e l’ottimizzazione dei margini. Oltre ad una buona metodologia è necessario cambiare la propria organizzazione per renderla più agile, per avere una efficiente distribuzione degli strumenti digitali e naturalmente per posizionare l’esperienza del cliente al centro di ogni approccio.
Les 6B de l’e-merchandising è apparso per la prima volta sul Journal du Net