Vendere al dettaglio è complicatissimo. Oramai non è più una questione di stoccare delle merci in uno scaffale secondo un ordine dettato dal merchandising ed aspettare che entrino i clienti dalla porta. Adesso la tecnologia ha davvero cambiato tutto.
I negozi non moriranno mai, le merci non saranno mai vendute solo online, ma i retailer moderni devono ragionare in altro modo.
Le merci devono essere disponibili attraverso siti web, applicazioni mobile, stores online molto diversi da quelli che oggi si costruiscono, marketplaces e via così.
E’ necessario che le merci possano essere vendute online ed offline, consegnate rapidamente al cliente e bisogna essere pronti a gestire le reazioni sui social media quando qualcosa andrà male.
Consumatori esigenti.
I consumatori sono sempre più esigenti, vogliono una esperienza di acquisto soddisfacente e senza soluzione di continuità tra i mezzi a disposizione ed interagiscono solo con il venditore, che considerano responsabile di tutta la catena della soddisfazione. E’ il tipico caso della responsabilità in caso di errore di consegna, che legalmente è in capo al vettore, ma che deve essere risolta dal venditore.
Oppure il cliente chiede di provare a casa più capi di abbigliamento per cambiare o rendere quelli che non vanno bene per gusto o per taglia.
E mentre in negozio l’abilità del venditore si misura nel trattenere il cliente nello spazio di vendita fisico, nel nuovo spazio di vendita dilatato dalla tecnologia ci vorrà una notevole abilità tecnica per gestire il cliente su diversi percorsi.
Resta il negozio e cambia il commercio.
Le politiche di prezzo cambieranno e non sarà più possibile adottare politiche statiche ed immobili, perché in due clic il consumatore trova il prezzo più basso, legge commenti e recensioni. Il punto decisivo potrebbe spostarsi su come garantire un servizio adeguato a questo nuovo cliente.
Una sfida enorme per tutti i brand.
Il consumatore vuole che tutti i siti web web siano veloci ed efficiente come il migliore dei siti ed ignorerà presto chi non si avvicina alle aspettative. I consumatori sono naturalmente impazienti e la tecnologia accrescerà aspettative ed impazienza. Per i brand la sfida è complicata dal fatto che vendere nei tanti punti di contatto, mobile, sito, store, social media, rischia di far perdere consistenza e percezione del valore indistinto del brand stesso.
Fine dell’approccio centralizzato.
Negli ultimi 200 anni il dettaglio ha avuto un approccio centralizzato alla vendita. Dalla produzione di massa, alla vendita di massa, attraverso linee verticali di decisione con una logica di tipo militare. Sell-in e sell out, legge della impenetrabilità dei corpi, se nello scaffale ci sta la mia merce, non ci sta la merce del concorrente, campagne e canvass di vendita per portare la merce nei negozi, campagne per portarla fuori. Non funzionerà più così perché la struttura di vendita viene completamente decentralizzata.
Quale negozio nel prossimo futuro?
Boxpark Shoreditch si trova a Londra East e sono tutti pop up stores che meritano di essere visitati. Snearkerboy a Sidney dove si possono provare centinaia di modelli e riceverlo a casa in tre giorni e qui la gratificazione immediata (portare a casa subito l’acquisto) si scambia con la soddisfazione di avere il prodotto che si cerca, anche se si tratta di un brand sconosciuto.
Ma ancora prima di arrivare a questi esempi, i punti focali sono i seguenti.
- La tecnologia cambia il nostro modo di comprare. Compriamo merci online e compriamo via mobile, così come nel negozio fisico.
- I social media ci consentono di capire come i venditori si comportano e gli stessi devono offrire una buona esperienza di acquisto. I veri buoni da spendere sono il servizio e la consegna.