Questo post nasce da una lettura, un commento su Facebook ed alcune considerazioni.
La lettura è un post di Econsultancy The dark side of ecommerce, il commento è questo, appunti e considerazioni sono nell’articolo che segue.
I fatti ed i dati.
L’ecommerce è sommerso dai dati e dall’offerta di merce in una apoteosi che crea solo grandi coni di ombra.
Se il negozio tradizionale ha un limite fisico dato dagli scaffali, i venditori online non hanno praticamente limite.
Eppure tutti noi sappiamo bene che quando entriamo in una superficie di vendita molto grande non siamo in grado di visualizzare e conoscere tutta l’offerta disponibile. E’ una questione di tempo, spazio, offerta, visibilità.
Il visual merchandising, l’applicazione di criteri di usabilità alla esposizione delle merci, si occupa proprio di questi temi.
Chiunque abbia visitato un magazzino IKEA, comprende come l’offerta sia organizzata, il percorso del cliente sia obbligato e non si creino ingorghi nemmeno in momenti di grande affollamento. Si passa dalla esposizione della merce, all’acquisto di impulso e al ritiro di quanto ordinato e infine al pagamento.
Tutto possibile perché il punto di accesso è uno solo, l’entrata del magazzino, e il percorso è molto ben definito.
In un ecommerce si arriva e si esce da qualsiasi punto e i negozi online aumentano continuamente l’offerta, usando per lo più la visualizzazione a catalogo: categorie, sottocategorie, griglie o liste di prodotti.
I consumatori sono letteralmente schiacciati dalla scelta.
Eppure, una ricerca di RichRelevance mostra che la maggior parte dei prodotti è inosservata.
Il 44% dei prodotti riceve sempre più attenzione ed il 56% è letteralmente escluso dalla ricerca.
Solo il 10% dei prodotti su un sito online di vendita al dettaglio raccogliere il 75% delle pagine viste. Metà dello shop online è al buio.
Dare forza al prodotto.
Oggi quasi il 90% delle intenzioni di acquisto, offline ed online, sono guidate da una ricerca online.
Secondo Forrester a partire dal 2014 più della metà delle di tutte le vendite, online ed offline, saranno saranno influenzate da Internet. Gli acquirenti già ora utilizzano i siti di vendita al dettaglio per cercare prodotti, leggere le recensioni dei clienti e scoprire offerte on-line.
La ricerca è riferita al mercato US, ma si può trasportare per analogia anche al mercato domestico.
Ma se i prodotti sono sul lato oscuro e non visibile del tuo negozio online, come fare a vendere?
Porgere i prodotti, presentare i prodotti, ascoltare i clienti.
Porgere i prodotti è qualcosa che capita nelle poche occasioni che un prodotto diventa killer del mercato e basta averlo per venderlo.
Presentare i prodotti è quello che capita nella distribuzione tradizionale. Si lavora sulle quote di mercato se si tratta di alimentari, sui colori, le affinità, gli stili di vita nell’abbigliamento, sulla capacità di intercettare la domanda immediata del cliente in tanti altri prodotti.
Ascoltare i clienti dovrebbe essere l’obiettivo di un ecommerce, proprio perché l’esperienza di vendita è molto diversa. I siti di vendita online vanno quindi razionalizzati per andare incontro alle esigenze dei clienti.
Nel post su Facebook, citato in apertura, si mette in evidenza come la gestione della descrizione, la giusta lunghezza del copy e la capacità persuasiva, contribuiscano a migliorare il tasso di conversione.
Per contro, sono molte le aziende che non fanno nulla sulle pagine prodotto, le camicie sono genericamente “camicia”, gli zaini sono sempre e solo “zaino”, le descrizioni sono spartane. L’obiezione ad una una più precisa e puntuale compilazione delle descrizioni è che bisogna capire se il costo della gestione delle descrizioni vale il potenziale maggior incasso.
La mia risposta è che:
- una buona descrizione non è generata da script e grammatiche automatiche,
- le traduzioni per mercati esteri devono essere precise e non casuali,
- il costo per sistemare ex-post è sempre un costo, che si aggiunge al normale costo di manutenzione,
- l’obiettivo è vendere e la vendita ha dei costi.
Non si capisce perché a fronte di tassi di conversione imbarazzanti non si debba agire anche sulle descrizioni fin dall’inizio e come si possa ancora ragionevolmente pensare che un ecommerce debba essere un catalogo smisurato senza temi precisi che aiutino a sfogliarlo.
Il cliente sta cambiando, lo shopping sta cambiando.
Il cliente per come lo conosciamo noi sta cambiando radicalmente. Uomini e donne comprano online in modi diversi e l’esperienza dell’acquisto online sta assumendo caratteri tipici che non si ritrovano nella vendita tradizionale.
Secondo Econsultancy stanno emergendo segmenti diversi di consumatori, con motivazioni diverse di acquisto, guidati dalla loro posizione sociale, dalla demografia, dalle abitudini consolidate e dalla capacità di usare un mezzo diverso, come l’acquisto online, personalizzando molto la loro esperienza.
Un sito di vendita online deve avere la capacità di accendere l’immaginazione ed influenzare l’acquisto, portando alla luce la parte oscura dell’ecommerce mentre costruisce fedeltà tra la propria base clienti.
La personalizzazione è una strategia a lungo termine che aiuta i venditori ad illuminare gli angoli nascosti. C’è davvero bisogno di capitalizzare sulla personalizzazione, rispettando gli acquirenti, facendo in modo che brand e prodotti siano visti e selezionati dalle persone realmente interessate.