Perfezionare l’esperienza del cliente non è mai stato così importante per la vendita online e per la vendita in generale. Da una parte abbiamo superfici commerciali in eccesso e la caduta del numero di imprese commerciali attive, dall’altro la recessione colpisce duro con la diminuzione dei consumi. La combinazione di questi fattori porta al fatto che non ci sarà ripresa dei consumi a livelli degli anni 80 e che per continuare a vendere e comprare serve molto più che non offrire merci. In ogni caso siamo in un’era di austerità e responsabilità ed il ruolo dei dati non è mai stato così importante nella comprensione dei consumatori, delle loro abitudini e di quanto guida il loro comportamento.
Cos’è BIG DATA?
Chi si occupa di marketing oggi ha accesso ad una varietà di fonti diverse: i dati di acquisto, le interazioni con il servizio clienti, le ricerche web, le connessioni sui social media. Una quantità di dati che può essere sfruttata per comprendere il comportamento dei consumatori e che influenza le decisioni che interessano la produzione e la creazione di campagne promozionali di successo. Questo è una parte fondamentale di BIG DATA. La possibilità di personalizzare i contenuti è vitale per la strategia on-line. Quanto più rilevante per il visitatore è la pagina in cui arriva, tanto più probabile è che la visita si converta in vendita.
La personalizzazione e la privacy.
Con la personalizzazione si trascinano però le preoccupazioni per la privacy online di consumatori. Tutte le ricerche ci dicono che la privacy è uno dei primi elementi di timore dei consumatori e chi vende online deve essere consapevole che c’è una linea invalicabile che i consumatori fissano, oltre la quale si interrompe ogni rapporto.
Quando parlo di personalizzazione dell’esperienza, con consumatori ed aziende, si hanno diverse reazioni molto interessanti.
- Alcuni pensano che la personalizzazione sia sbagliata, perché le informazioni sono preconfezionate.
- C’è chi è “bastian contrario” di natura e si infastidisce all’idea di aver risultati profilati. “Tu non puoi capire i miei desideri e le tue proposte sono tutte sbagliate”
- Altri ancora dicono di voler vedere tutte le possibili scelte, avere tutte le informazioni per decidere da soli.
- Altri ancora pensano che la personalizzazione sia sbagliata perché riduce le possibilità di scelta, poiché si basa sulle esperienze passate. Queste persone non vogliono essere inquadrate in uno schema fisso.
Che lo si voglia o meno, la personalizzazione web sta sicuramente accadendo. Non solo. La personalizzazione è sempre esistita nella vendita tradizionale, senza generare paure.
Creare un progetto collaborativo.
L’idea di bloccare le persone in una casella e di profilarle con i gusti passati è del tutto peregrina e non appartiene alla buona esperienza del cliente. Nella progettazione di un sito web va immaginata la collaborazione tra venditore ed utenti. Purtroppo non si fa quasi mai, si pensa solo alla costruzione di un catalogo, ma nulla che riguardi la costruzione di un progetto collaborativo. Le discussioni ruotano su: Prestashop o Magento ? Ma poco o nulla sulla creazione di un processo naturale di conversazione.
E dove esiste il customer care, si pensa a come limitare la sua interazione con la clientela (customer care=costo non rimarginabile).
Pochi dati ben organizzati e molta curiosità è la risposta corretta. Inutile leggere tutto e cercare di comprendere tutto. Bisogna definire le cose essenziali, le metriche corrette che contano e capire quello a cui i visitatori web sono interessati. Questo ti permette di realizzare pagine di destinazione interessanti, landing page efficaci e micrositi che funzionano.
La difesa contro il Grande Fratello.
Il mito del Grande Fratello è sempre presente e semina paura. La chiave per la personalizzazione è essere trasparenti . Dare al cliente la scelta. Se hanno scelto di impegnarsi con il tuo sito, allora hai bisogno di dare loro quello che vogliono. I clienti devono fidarsi di te. Abbiamo ancora il ricordo del proprietario del vecchio negozio d’angolo che era considerato attendibile dai suoi clienti fedeli. Gusti, preferenze e segreti erano condivisi e c’era il piacere di essere riconosciuti e di avere una proposta nuova per provare un prodotto che ci avrebbe di sicuro gratificato.
Se sappiamo utilizzare la personalizzazione per dare contenuti altamente pertinenti con il minor senso di intrusione, questo è il modo migliore per costruire questa fiducia.
Mostra come usi i dati.
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La personalizzazione è solo per le grandi imprese?
Oggi tutte le aziende che vogliono vendere online possono usufruire della personalizzazione web. Esistono ormai soluzioni Software As A Service che con poche righe di codice creano facilmente le azioni ed i contenuti per ogni segmento di cliente che hai individuato in fase di analisi. Le piattaforme costano alcune decine di euro al mese e non hai bisogno di particolari conoscenze tecniche.
Con solo poche righe di codice incollate su un sito web, si possono creare facilmente i contenuti e le azioni per ciascuno dei segmenti che hai individuato. Tali azioni potrebbero essere dentro una pagina di destinazione, un pop up o inviate via e-mail. Non è necessario riprogettare il sito, ed i nuovi contenuti lavorano per te.
Un esempio che funziona.
Il commercio cambia e sparirà la “e” di e-commerce. Non ci sono ambiti separati, perché sempre di commercio si tratta. In questo scenario la personalizzazione non è altro che il modo di coinvolgere i clienti come se ci trovassimo faccia a faccia. Insomma, vendere online è assumere la mentalità del cornershop, del negozio di famiglia, nell’era digitale. In un ottimo articolo pubblicato da Hubspot 60 Ways Personalization is Changing Marketing il punto 51 dice.